歐萊雅是世界第一大化妝品公司，共擁有５００多個(gè)品牌，在我國(guó)的品牌框架包括了高端、中端和底端三個(gè)部分。高端第一品牌是赫蓮娜，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這１２個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌蘭蔻，第三品牌碧歐泉，這些高端化妝品主要在高檔百貨商場(chǎng)銷售。中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過(guò)藥房經(jīng)銷。我國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是大而多元化，消費(fèi)梯度懸殊。在大眾市場(chǎng)上，歐萊雅目前在我國(guó)共用５個(gè)品牌。在全國(guó)５００多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)攘闶鄢杏惺?。?duì)美國(guó)寶潔公司，消費(fèi)者早已對(duì)其日化、洗滌等產(chǎn)品品牌耳熟能詳。寶潔公司因成功實(shí)行多品牌戰(zhàn)略而聞名于世。它僅在洗發(fā)水上就分為海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等諸多品牌，且各品牌在我國(guó)市場(chǎng)上都有很高的市場(chǎng)占有率。然而歐萊雅與寶潔的產(chǎn)品品牌策略是不同的，兩家企業(yè)對(duì)其多品牌區(qū)分定位的著眼點(diǎn)也不同。
歐萊雅選擇了一條以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的多品牌策略。產(chǎn)品所標(biāo)榜的審美情趣與品味以及由此決定的價(jià)格是品牌區(qū)隔的主要準(zhǔn)繩。出于這樣一個(gè)品牌架構(gòu)的考慮，歐萊雅運(yùn)用了以目標(biāo)客戶來(lái)選擇銷售渠道的策略。針對(duì)高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商店才可以買到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場(chǎng)及超市就可以買到，因?yàn)闅W萊雅給美寶蓮的定位是“國(guó)際化的品牌，平民化的價(jià)格，要讓中國(guó)的消費(fèi)者買得起?！贝送?，薇姿只在“藥房專售”，這強(qiáng)化了專業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級(jí)的品牌識(shí)別；而同樣在發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售的卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)美發(fā)兩款染發(fā)產(chǎn)品，它們的檔次也不盡相同，前者在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆谥馗叨似放?，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，二者區(qū)隔清晰。寶潔選擇的是以功能為區(qū)分的多品牌策略。寶潔的品牌之間是按照功能區(qū)分的，作為洗發(fā)用品王者的寶潔，不可能不針對(duì)洗發(fā)的多種功能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施有效防御。例如針對(duì)洗發(fā)用品功能強(qiáng)的特性，海飛絲的訴求是去頭屑，潘婷是從發(fā)根到發(fā)梢的營(yíng)養(yǎng)和滋潤(rùn)，飄柔是柔順亮澤。而且他們面對(duì)的目標(biāo)群體都是普通大眾，因此它們可以同時(shí)出現(xiàn)在超市的同一個(gè)貨架上，而不需進(jìn)行渠道細(xì)分。
　　兩家企業(yè)之所以對(duì)其多品牌區(qū)分定位的著眼點(diǎn)不同，是由于所屬行業(yè)不同決定的。 歐萊雅所處的化妝品行業(yè)是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。許多時(shí)候，這種品牌間的差異往往是巨大的。對(duì)一部分高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在大賣場(chǎng)選購(gòu)化妝品或是把大眾化妝品擺在她們的化妝臺(tái)，是不可想象的而寶潔生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品類型其檔次上的區(qū)別不大，主要還是不同目標(biāo)顧客群體追求的功能利益有所區(qū)別，因此他要從功能上進(jìn)行區(qū)分。
　寶潔公司對(duì)于其不同產(chǎn)品或同類產(chǎn)品下大力氣宣傳不同品牌的獨(dú)特性，淋漓盡致地運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略時(shí)，總不忘加上“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)保證”或“××—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的臺(tái)詞及寶潔標(biāo)志性的“Ｐ＆Ｇ”標(biāo)識(shí)字樣，以此加強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度，此種多品牌策略又有另外一種叫法，叫“背書(shū)品牌策略”（擔(dān)保品牌策略）。而歐萊雅對(duì)其不同的品牌卻從不宣揚(yáng)其出自歐萊雅公司，以至于許多消費(fèi)者對(duì)蘭蔻等如雷貫耳的大品牌全然不知它出自歐萊雅公司。 探究其原因，還是由于歐萊雅與寶潔不同的行業(yè)與產(chǎn)品特性造成的。對(duì)于化妝品的消費(fèi)者，尤其是高端群體，她們消費(fèi)體現(xiàn)她們身份地位的奢侈品牌，決不會(huì)甘愿與中檔甚至低檔消費(fèi)群體共享一種品牌，哪怕是同一企業(yè)品牌，在她們的意識(shí)里也會(huì)非常排斥。所以，對(duì)于蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌來(lái)說(shuō)，像“寶潔”一樣，以“歐萊雅”這個(gè)中檔品牌來(lái)背書(shū)是不現(xiàn)實(shí)的。同樣，ＳＫ－ＩＩ作為化妝品中的高端品牌也鮮有人知其為“寶潔”的下屬品牌產(chǎn)品。歐萊雅與寶潔的多品牌戰(zhàn)略，給了我們很多的啟示。首先，由于行業(yè)不同、所生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品不同以及企業(yè)自身的特點(diǎn)情況不同，應(yīng)慎選多品牌策略。企業(yè)不能一味刻意模仿單一品牌策略甚至無(wú)品牌策略都有可能成為企業(yè)脫穎而出的制勝法寶，須知適合的才是最好的。其次，在選擇運(yùn)用多品牌策略時(shí)，各品牌之間應(yīng)有所區(qū)別。這種區(qū)別可以是功能訴求上的（如寶潔）、目標(biāo)市場(chǎng)定位上的（如歐萊雅）、分銷渠道上的（如歐萊雅）等等，并應(yīng)考慮本企業(yè)所在行業(yè)及企業(yè)自身規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略等不同特點(diǎn)，制定出一套行之有效的品牌策略，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上贏得先機(jī)、創(chuàng)造輝煌。