化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
化妝品指的是美容及個人護(hù)理品的概念，包括12大細(xì)分子品類，依次為：護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理品類、沐浴用品、彩妝、男士護(hù)理用品、嬰幼兒與兒童專用產(chǎn)品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛產(chǎn)品、套裝/組合。
在新零售的趨勢下，注重消費者互動性和情感的營銷方式逐漸成為主流
場景化營銷正在為傳統(tǒng)化妝品市場注入新鮮血液，敏銳捕捉消費者需求、抓準(zhǔn)品牌清晰定位并因地制宜進(jìn)行調(diào)整，才能在激烈的競爭中立足。
年輕消費者的崛起與個性化需求為零售帶來了新的風(fēng)口，傳統(tǒng)以功能展示、打折促銷的營銷模式已不再具有優(yōu)勢，相比以往單純的購買訴求，消費者更看重情感的傳遞與切身感受，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)分析等手段產(chǎn)生的場景化營銷也便應(yīng)運而生。
身處激烈的競爭中，如何通過高性價比產(chǎn)品與創(chuàng)新體驗迅速搶占消費者，成為了化妝品品牌能否突出重圍的關(guān)鍵性因素。
顏值消費升級，孕育廣闊市場
化妝品市場復(fù)合增速7-8%，護(hù)膚品占據(jù)半壁江山。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的發(fā)布的《化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2016
年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模3338.6億元，其中護(hù)膚品市場占到化妝品整體市場51%的份額。2011-2016年化妝品市場規(guī)模CAGR達(dá)到7.7%，預(yù)測到2021年市場容量將達(dá)到4337億元。核心消費人群增長及人均化妝品消費額提升孕育一個穩(wěn)健增長的廣闊化妝品市場。
線上紅利漸減退 場景化體驗正當(dāng)時
所謂場景化營銷，是基于線下門店銷售功能做出的延伸，指品牌針對消費者在具體現(xiàn)實場景中所具有的心理狀態(tài)或需求而進(jìn)行的營銷行為，簡而言之，便是以場景激發(fā)消費者購物欲從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，手段單一、相對古板的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)不再受到認(rèn)可，相對而言，有趣的新鮮事物和身臨其境的感官體驗更具吸引力。
基于創(chuàng)新的場景化營銷，對于消費者而言是貫穿了對品牌影響力、品質(zhì)與服務(wù)的深度審視，如今它已不僅是時裝、酒店等領(lǐng)域的趨勢，也是化妝品品牌和其實體零售店發(fā)展成熟的重要表現(xiàn)。
面對行業(yè)增長帶來的激烈競爭及線上紅利的減退，在電商渠道外尋求新的突破點是化妝品品牌占據(jù)市場的關(guān)鍵，線下流量也便成為了競相追逐的對象。
此外，年輕消費者在化妝品選擇方面已經(jīng)出現(xiàn)明顯的進(jìn)階過程，他們的購買行為越來越多地包含了對價值觀的認(rèn)同，更加關(guān)注適合自己價值取向和生活方式的品牌，消費需求也從產(chǎn)品和服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)變到體驗，與大面積鋪貨陳列和高力度促銷相比，場景化營銷互動性強、應(yīng)時應(yīng)景的特點更能為年輕消費者塑造“沉浸式體驗”，因此產(chǎn)生的共鳴使其更容易接受品牌或產(chǎn)品傳遞的理念。
對于消費者而言，主題鮮明的場景化空間可以讓簡單的購物過程變得更加娛樂化和生活化，不過同樣易導(dǎo)致盲目跟風(fēng)和沖動消費，在脫離場景化體驗再回到普通門店后，也會對消費者造成心理預(yù)期上的落差。
避免盲目跟風(fēng) 消費者需求是根本
在新零售的趨勢下，注重消費者互動性和情感的營銷方式逐漸成為主流，不少業(yè)內(nèi)人士均指出，化妝品品牌將會頻繁通過跨界、智能等方式為消費者提供更加舒適和富有娛樂性的購物體驗，場景化營銷也將在未來主導(dǎo)化妝品零售門店的發(fā)展，并成為最基礎(chǔ)的營銷方式之一。
除此之外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完善和發(fā)展，場景化營銷的應(yīng)用不僅限于線下，成熟的門店運營方式所帶來的體驗升級、口碑激發(fā)等多重價值將結(jié)合線上引導(dǎo)的流量和口碑，相互聯(lián)動共同優(yōu)化品牌的營銷策略，最終線上線下融為一體，助力品牌形成長期而穩(wěn)定的粉絲效應(yīng)。
場景化營銷也容易脫離整體而存在，過于依賴線下門店的場景式打造、盲目追逐吸引眼球的潮流風(fēng)向，可能會導(dǎo)致品牌忽略自身調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)的保證，隨著場景化營銷越來越多地被使用，也將造成消費者審美疲勞，對品牌來說并不見得是好事。
因此，在進(jìn)行場景化營銷時品牌需做好前期規(guī)劃，并根據(jù)不同情況及時調(diào)整方案，盲目跟風(fēng)而不做到因地制宜會導(dǎo)致個性化的缺失，最終失去競爭力?？梢哉f，場景化營銷正在撬動新零售的大局，在注重技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)的同時，化妝品品牌也應(yīng)敏銳捕捉并及時了解消費者需求變化，更新營銷與體驗方式，才能避免最終被市場淘汰的命運。