短視頻內(nèi)容創(chuàng)作：這5個(gè)法則請(qǐng)熟記

1. 短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的核心法則：吸引力法則

在抖音平臺(tái)中，讓人“看下去”的吸引力非常重要。那么，如何才能讓用戶(hù)決定“看下去”？那就是“建立期待”。如何才能建立期待？這便回到了我們標(biāo)題里提到的短視頻創(chuàng)作“吸引力法則”。

通俗的解釋就是不要忘記在內(nèi)容里埋上“誘因”，誘因可以是很多種：可以是音樂(lè)，是人物魅力，是視覺(jué)奇觀；也可以是身份代入、文案預(yù)告等。而植入的期待，則可以是：會(huì)好笑，會(huì)好看，會(huì)感動(dòng)等等。

以抖音短視頻內(nèi)容最為重要的元素——“音樂(lè)”作為誘因?yàn)槔翰煌囊魳?lè)風(fēng)格，會(huì)帶給用戶(hù)不同的情緒反饋，從而直接建立起相應(yīng)的觀看期待。

常見(jiàn)如：詼諧的音樂(lè)，可建立起“會(huì)好笑”的期待；煽情的音樂(lè)，可建立起“會(huì)感動(dòng)”的期待；勵(lì)志的音樂(lè)，可建立起“會(huì)很燃”的期待；而附帶“反轉(zhuǎn)梗的音樂(lè)”，則可建立“會(huì)怎樣”的期待。

2. 巧用“三段論”：從洞察到內(nèi)容

上述我們提到觸發(fā)用戶(hù)的觀看動(dòng)機(jī)，最重要的：創(chuàng)作者要深度洞察用戶(hù)的真實(shí)訴求。

洞察人群可分為三類(lèi)：社會(huì)人群、消費(fèi)人群和參與人群，而每一種人群的洞察，都可以用“三段論”來(lái)拆解，這樣也才能產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的（商業(yè)）內(nèi)容創(chuàng)意。

以“消費(fèi)人群洞察”為例：我們首先要對(duì)產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群進(jìn)行洞察，了解其在購(gòu)買(mǎi)/使用該類(lèi)產(chǎn)品時(shí)最普遍的認(rèn)知和行為關(guān)注；然后整理出“共性”來(lái)植入內(nèi)容創(chuàng)作，以建立最廣泛的共鳴；最后給出解決方案（來(lái)推介某款產(chǎn)品時(shí)）才更具有說(shuō)服力。

vivo某個(gè)系列的手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)人群為“愛(ài)玩手機(jī)的年輕人”，那我們就要洞察這類(lèi)人群在玩手機(jī)、買(mǎi)手機(jī)時(shí)最大的訴求和關(guān)注點(diǎn)。

如：害怕手機(jī)過(guò)熱帶來(lái)操作受阻，那么達(dá)人們便可以基于這個(gè)關(guān)注點(diǎn)來(lái)創(chuàng)意內(nèi)容，最后再給出新品手機(jī)的解決方案——“試試水冷散熱的vivo”。這是不是更能建立起用戶(hù)“會(huì)有用”的期待，從而更深地種草產(chǎn)品，帶來(lái)更有效的轉(zhuǎn)化。

如：洞察“社會(huì)人群”，最重點(diǎn)的是根據(jù)傳播目標(biāo)來(lái)挖掘社會(huì)人群的共性，并基于洞察通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意來(lái)營(yíng)造情境（如：年輕情侶，共性是：現(xiàn)實(shí)中的男友與理性中的男友總是存在差距，而營(yíng)造情境最好的方法是“拍一個(gè)可視化的對(duì)比視頻”讓用戶(hù)感知），這樣才能帶來(lái)更廣泛的觀看，讓產(chǎn)品順勢(shì)植入。

而對(duì)于“（平臺(tái)）參與人群”的洞察，則要去認(rèn)真分析平臺(tái)上的最火的內(nèi)容（包括熱門(mén)視頻、熱門(mén)音樂(lè)等）是什么，找到他們?yōu)槭裁磿?huì)火的原因，從而預(yù)埋能夠激發(fā)用戶(hù)互動(dòng)參與的機(jī)制賦能內(nèi)容創(chuàng)作，激發(fā)更深層次的互動(dòng)。

3. 內(nèi)容創(chuàng)作的5種方法

在深入洞察了用戶(hù)需求之后，就到了設(shè)置“誘因”，以建立用戶(hù)觀看期待的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)了。相比于擠破腦袋研究?jī)?nèi)容怎么做，本文為大家總結(jié)了創(chuàng)作靈感獲取的5種方法：

1）第一種——模仿法

即：模仿當(dāng)下最熱的視頻，通過(guò)翻拍、使用原聲或同款BGM、積極參與挑戰(zhàn)賽等方式來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。想必我們的達(dá)人朋友們，都有學(xué)習(xí)和使用過(guò)。

當(dāng)然，也可以在創(chuàng)作中基于自己賬號(hào)情況加入個(gè)人特色。如原視頻處于熱度期，會(huì)形成較好的效果，達(dá)到更多的曝光。

2）第二種——二次創(chuàng)作法

即：根據(jù)熱搜、新聞、以及知名影視劇等，進(jìn)行發(fā)散創(chuàng)作。相比起簡(jiǎn)單的模仿，這樣的創(chuàng)作形式更深入，且能很好的掛鉤熱點(diǎn)，贏得流量。

3）第三種——反轉(zhuǎn)法

即：大家預(yù)想的事件的正常發(fā)展結(jié)局是A，但可以拋棄這個(gè)點(diǎn)，另辟蹊徑，轉(zhuǎn)換結(jié)局，讓它出其不意發(fā)展成B，這樣的方法在劇情類(lèi)視頻爆款中常常能見(jiàn)到，反轉(zhuǎn)設(shè)置的越多，劇情的可看性越高。

4）第四種——專(zhuān)業(yè)提取法

即：將自己專(zhuān)業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，通過(guò)簡(jiǎn)單易懂的方式傳遞給用戶(hù)，這類(lèi)方法尤為適合垂類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)作，很容易獲得黏性高、有需求的粉絲；常見(jiàn)如：美妝、汽車(chē)、母嬰等。

5）第五種——生活觀察法

即：發(fā)揮民間智慧，記錄下你和家人、朋友身上發(fā)生的故事，提取其中的精華進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作；因接地氣的生活更容易獲得普羅大眾的共鳴，從而能達(dá)成更好的傳播效果。

最近在抖音上大火的生活化vlog就是采用的這種形式，代表賬號(hào)包括：耀陽(yáng)他姥爺、我是田姥姥、張若宇等，都是通過(guò)生活觀察法，從第一人稱(chēng)視角來(lái)記錄生活、情感，很容易拉近與用戶(hù)的距離。

4. 借力“追隨者效應(yīng)”：將視頻從爆款演變?yōu)榱餍?/p>

以上提到的內(nèi)容創(chuàng)作五法里，“模仿法”和“二次創(chuàng)作法”是創(chuàng)作者最多使用的創(chuàng)作方法。

實(shí)際上，在抖音，我們經(jīng)常能看到一些由達(dá)人/素人創(chuàng)意的內(nèi)容，因音樂(lè)魔性、動(dòng)作搞笑、內(nèi)容極具跟隨性、模仿性等，吸引了大量創(chuàng)作者（含KOL/KOC/素人等）跟風(fēng)創(chuàng)作/模仿，從而演化為了一個(gè)“熱?！痹诙兑羯蟼鏖_(kāi)。

這其中，便存在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)不可忽視的“追隨者效應(yīng)”，要讓內(nèi)容成為“潮流”和“引流”，首批追隨者的作用往往比領(lǐng)導(dǎo)者更重要。

而若將這個(gè)效應(yīng)應(yīng)用到商業(yè)創(chuàng)作領(lǐng)域，就是我們常?？吹降摹疤魬?zhàn)賽”。

因此，挑戰(zhàn)賽的核心是在預(yù)埋好能夠激發(fā)最多的用戶(hù)低門(mén)檻參與動(dòng)機(jī)的同時(shí)，設(shè)置好首批追隨者（即KOL眾創(chuàng)），讓首批追隨者帶動(dòng)更多的追隨者自主參與；從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的破圈，從圈層爆款逆襲為大眾爆款。

5. 爆款內(nèi)容6大主題點(diǎn)和常見(jiàn)結(jié)構(gòu)

最后，我們來(lái)看看爆款短視頻的共性。

它們往往具備以下6個(gè)主題點(diǎn)中的一點(diǎn)或者幾點(diǎn)，分別是：熱點(diǎn)、笑點(diǎn)、知識(shí)點(diǎn)、正義點(diǎn)、沖突點(diǎn)、淚點(diǎn)——而這些主題點(diǎn)導(dǎo)向的價(jià)值核心就是讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴點(diǎn)。

好的內(nèi)容，其實(shí)本身有相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單的可總結(jié)為：

1. 在視頻開(kāi)場(chǎng)的3-5秒：一定要亮出關(guān)鍵梗，千萬(wàn)不要挑戰(zhàn)用戶(hù)的耐心，這是提升完播率的關(guān)鍵；

2. 中途的時(shí)間：則要控制好內(nèi)容發(fā)展的節(jié)奏，要設(shè)置足夠多的誘因（包括音樂(lè)、人物關(guān)系等）來(lái)“吸”住用戶(hù)，避免因內(nèi)容枯燥帶來(lái)的用戶(hù)跳出（具體來(lái)說(shuō)，橫屏視頻要做到30秒一小梗，60秒一大梗）；

3. 在視頻片尾：則要做到出其不意，有驚喜，有反轉(zhuǎn)，有互動(dòng)鼓勵(lì)，以促進(jìn)用戶(hù)反復(fù)觀看，提升復(fù)播率和互推場(chǎng)景，再由場(chǎng)景構(gòu)建劇情，這樣才能讓產(chǎn)品與劇情銜接得更加自然。

而具體到銜接形式上，又可分為：拼接、植入和融合。這三種形式對(duì)于創(chuàng)作者的要求是逐級(jí)上升的，越往上內(nèi)容越細(xì)膩，植入往往也越巧妙。

1. 拼接：即以劇情為重點(diǎn)吸引用戶(hù)往下看，在劇情中（常見(jiàn)于末尾）讓產(chǎn)品露出，露出部分幾乎不影響內(nèi)容完整性。

2. 植入：將產(chǎn)品作為劇情一部分呈現(xiàn)在內(nèi)容中，與情節(jié)高度融合，產(chǎn)品可作為「關(guān)鍵道具」推動(dòng)劇情發(fā)展；

3. 融合：內(nèi)容與產(chǎn)品密不可分，完美結(jié)合，產(chǎn)品利益點(diǎn)可以非常流暢、形象地傳達(dá)

以上，我們重點(diǎn)分析了抖音上最為常見(jiàn)的品效廣告怎么做。

對(duì)于品宣類(lèi)廣告和品銷(xiāo)類(lèi)廣告，如執(zhí)行品宣廣告，達(dá)人一定要找到自身與品牌形象的結(jié)合點(diǎn)來(lái)創(chuàng)意內(nèi)容，以更好地詮釋品牌精神、品牌主張。

而品銷(xiāo)類(lèi)廣告則需要讓用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)切換視角——從“觀看者”變?yōu)椤跋M(fèi)者”，通過(guò)極具代入感的共情化內(nèi)容，才能更好地撬動(dòng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。利于留存和轉(zhuǎn)化。