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國(guó)產(chǎn)美妝“大逃殺”

文/鐘微

編輯/葉麗麗

2020年9月28日，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記的線下門店已達(dá)200家。

自第1家門店在廣州正佳廣場(chǎng)開出，到第200家店落成，完美日記僅用了20個(gè)月。另一個(gè)驚人的速度是，在成立的第4年，完美日記將要赴美IPO。

據(jù)報(bào)道，完美日記近期完成了新一輪1.4億美元融資，如果以40億美元（約為268.4億人民幣）的投后估值比照，完美日記的市值已經(jīng)超過丸美、接近珀萊雅。

后兩者是如今國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)的雙巨頭，截止發(fā)稿前，珀萊雅市值居A股美妝行業(yè)第一，為291.08億元人民幣，丸美為262.21億元。

從2018年開始，完美日記、UNNY、橘朵等國(guó)產(chǎn)美妝品牌出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)， 他們身上有著同樣的特點(diǎn)：抓住了小紅書、KOL等新渠道帶來的流量紅利，擅長(zhǎng)營(yíng)銷玩法，從線上起家。

扎根線上的中國(guó)美妝品牌們漸漸成為很多人眼中的“野蠻人”。

韓國(guó)化妝品上市公司科絲美詩(shī)有著近30年 歷史 ，并于2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其總經(jīng)理助理申英杰在接受媒體采訪時(shí)提到，中國(guó)線上渠道和平價(jià)品牌的崛起改變了供應(yīng)鏈的整體邏輯， 線上模式導(dǎo)致了行業(yè)里充斥著“門口的野蠻人” 。

以完美日記為代表的、走線上模式的品牌們改變了供應(yīng)鏈的整體邏輯，影響了整個(gè)美妝市場(chǎng)，而對(duì)于傳統(tǒng)美妝品牌而言，這些變化也許是致命的。

中國(guó)美妝行業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾個(gè)階段，挑戰(zhàn)無處不在。

國(guó)產(chǎn)品牌也曾經(jīng)歷過“暢銷時(shí)代”，產(chǎn)品不愁銷量，隨著歐美美妝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，加劇了競(jìng)爭(zhēng)，不同品牌的產(chǎn)品功能、價(jià)位等變得更細(xì)分。

從2010年左右開始的線上渠道變革，更是給美妝行業(yè)增添了不少新玩家，這也意味著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)來臨。

一邊是誕生于淘寶的美妝淘品牌，當(dāng)時(shí)雅詩(shī)蘭黛等歐美品牌大多定位高端，遲遲不入駐淘寶，給了國(guó)產(chǎn)美妝淘品牌崛起的空間。另一邊則是傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)美妝品牌，扎根線下的它們，對(duì)線上渠道的嘗試也顯得過慢。

當(dāng)傳統(tǒng)美妝品牌反應(yīng)過來，布局線上，將淘品牌作為不能忽視的對(duì)手時(shí)，前面又有新的伏兵在等著它們――完美日記、花西子等新銳品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷帶來的流量紅利，掌握了線上市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

中國(guó)美妝市場(chǎng)的各方勢(shì)力，如今已經(jīng)進(jìn)入了史無前例的混戰(zhàn)局面。

回溯以往，每一場(chǎng)變革中，必定有許多企業(yè)在走下坡路，但其中也必定有新興強(qiáng)者與存活者。

在這場(chǎng)國(guó)產(chǎn)美妝“大逃殺”中，誰(shuí)活了下來，誰(shuí)又最終消失了？

曾經(jīng)A股化妝品市值第一的上海家化，已經(jīng)先后被丸美、珀萊雅超越，截止目前仍未翻盤。

今年年初，前上海家化董事長(zhǎng)葛文耀發(fā)送了一條微博，他寫道：“今天珀萊雅的股票市值206.6億，超過上海家化206.4億?！蹦┪策€附上了三個(gè)流淚的表情。

很難相信，這個(gè)打造了美加凈、佰草集、六神等知名品牌的化妝品公司，打過不少勝仗，經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段的變革，但最終掉隊(duì)了。

許多國(guó)產(chǎn)美妝品牌有著類似遭遇：誕生于20世紀(jì)80年代的“普蘭娜”，在2010年因?yàn)樵系葐栴}被經(jīng)銷商舉報(bào)后，逐漸消失在消費(fèi)者視野中；曾是中國(guó)本草護(hù)膚第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因?yàn)槠放评匣?，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。

上海家化的掉隊(duì)有著鮮明的時(shí)代印記。

上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)美妝行業(yè)興起，大量創(chuàng)業(yè)者涌入，通過生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷、線下等多個(gè)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)與調(diào)整，讓國(guó)產(chǎn)美妝品牌得以遍布中國(guó)，美加凈、大寶、歐珀萊、雅芳等品牌，都曾是無人不知的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。

這一時(shí)期被稱為“暢銷時(shí)代”，怕的不是賣不掉，怕的是生產(chǎn)不出來。很多國(guó)產(chǎn)品牌便是在這樣的背景下登頂。

隨著全球美妝巨頭加速開拓中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的地位被沖擊，它們的產(chǎn)品定位被擠壓在中低端市場(chǎng)，許多品牌還需要通過中外合資才能存活。

人們發(fā)現(xiàn)，像上海家化這樣的企業(yè)，盡管創(chuàng)造了不少成功的品牌和產(chǎn)品，但銷售體系、營(yíng)銷能力、企業(yè)現(xiàn)金流等方面都與歐美巨頭有著很難趕超的差距。

來自歐美巨頭的刀劍已經(jīng)架在了國(guó)產(chǎn)品牌的脖子上，后者只能在夾縫中求生存。

2009年前后，歐美巨頭幾乎占領(lǐng)了這個(gè)行業(yè)，丁家宜被科蒂集團(tuán)收購(gòu)，大寶被強(qiáng)生收購(gòu)，小護(hù)士和羽西被歐萊雅收購(gòu)。收購(gòu)不斷發(fā)生，不少“國(guó)貨”漸漸變成了“洋貨”。

同時(shí)，當(dāng)時(shí)美妝行業(yè)的市場(chǎng)雖然有著廣闊的前景，但來自歐美或本土的頭部企業(yè)，已經(jīng)壟斷了市場(chǎng)，市場(chǎng)上略有名氣的品牌，實(shí)際上都被抓在少部分企業(yè)手上。小型初創(chuàng)公司想要開辟出一條成功的道路，無疑是艱難的。

但依然有一大批國(guó)產(chǎn)美妝公司成立并孵化新的國(guó)貨產(chǎn)品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是國(guó)產(chǎn)美妝的爆發(fā)期。丸美、韓束成立于2002年，珀萊雅誕生于2006年，卡姿蘭則成立于2009年。

中國(guó)美妝品牌的成長(zhǎng)和活躍變得更劇烈，丸美“彈彈彈，彈走魚尾紋”、自然堂“你本來就很美”及韓束“釋放你的美”等廣告被投放在衛(wèi)視等渠道。

上海家化已經(jīng)隨著佰草集跌出頭部品牌陣營(yíng)，而走上了下坡路。珀萊雅和丸美成為如今國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)的雙巨頭。

年輕的女性消費(fèi)者，大多走入過它們的線下專賣店，專柜售賣模式一度是它們主要銷售渠道。它們的營(yíng)收，100%來自化妝品自有品牌運(yùn)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)，這一因素讓它們更被投資者看好，市值也在不斷升高。

20年間，行業(yè)起伏，玩家更迭，有人剛剛坐穩(wěn)位置，便又有新的黑馬以不可阻擋的勢(shì)頭打破格局。

在新的階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇了。

此時(shí)的美妝行業(yè)，歐美品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力依然強(qiáng)勁，它們不再猶豫、加速融入電商平臺(tái)。傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)美妝品牌也一樣，線上渠道甚至成為了主要營(yíng)收來源。

新的玩家也開始躍躍欲試，完美日記、花西子等新銳品牌，帶著不同的模式走來，掌握了市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

格局早有變化的征兆。在 科技 領(lǐng)域，技術(shù)的更迭背后往往孕育著機(jī)遇，而在消費(fèi)領(lǐng)域，渠道的變革也是同理，這一輪變革圍繞著線上。

2010年以前，美妝品牌大多是經(jīng)銷商模式，每年的美博會(huì)是企業(yè)招攬代理商、提升銷量的重要方式，但美妝行業(yè)的銷售渠道一直在變化。

關(guān)于中國(guó)美妝品牌的銷售渠道變革，伽藍(lán)集團(tuán)執(zhí)行總裁劉玉亮曾在接受采訪時(shí)提到，27年前，中國(guó)化妝品產(chǎn)品的銷售渠道大多是在百貨商場(chǎng)柜臺(tái)銷售。

后來超市大賣場(chǎng)大舉進(jìn)入中國(guó)，緊跟超市大賣場(chǎng)的化妝品品牌快速占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額。再之后便是CS渠道――由化妝品店、日化店、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開始盛行。

如今又到了電商渠道崛起的時(shí)代。隨著2010年淘寶商城美容館正式上線，美妝類淘品牌成為行業(yè)里的新生力量，其中誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名國(guó)產(chǎn)美妝品牌，它們都是抓住渠道變革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根線下的國(guó)產(chǎn)美妝品牌涌入電商，展開了一場(chǎng)傳統(tǒng)品牌與淘品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

新的攪局者又開始出現(xiàn)。2017年，黃景峰經(jīng)歷了數(shù)份工作，他曾在寶潔工作，又加入御泥坊擔(dān)任副總裁，最后離開御泥坊，成立了完美日記的母公司逸仙電商。

逸仙電商是一個(gè)區(qū)別于寶潔、御泥坊的美妝公司，完美日記的模式也不同于很多傳統(tǒng)品牌和淘品牌。

2017年，完美日記正式推出，并開設(shè)天貓旗艦店，它并不像淘品牌一般依賴阿里的流量扶持。 完美日記有了更廣泛的營(yíng)銷陣地――小紅書、微博、抖音、B站等平臺(tái)備受追捧，消費(fèi)者往往通過這些平臺(tái)先“種草”再買單。同年8月，完美日記開設(shè)了小紅書店。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，90后、00后了解新品牌的方式主要通過微信、微博、QQ等社交平臺(tái)，以及電商平臺(tái)。

而美妝的三大社交媒體是微博、小紅書和微信。其中小紅書已經(jīng)與淘寶在內(nèi)容上已成功打通，商家在編輯某個(gè)商品介紹時(shí)，可選擇引用小紅書相關(guān)“筆記”。

黃景峰曾提到，完美日記起初的銷量并不好，直到開設(shè)了小紅書店，天貓的銷售業(yè)績(jī)也有了明顯的增長(zhǎng)。

除了完美日記、花西子，新銳國(guó)產(chǎn)美妝品牌的名單上還有瑪麗黛佳、HFP、橘朵等。

隨著這份名單變長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈，行業(yè)變得擁擠，有投資人為錯(cuò)過完美日記們而懊悔，也有新的創(chuàng)業(yè)者不斷加入這一行業(yè)。

中國(guó)美妝行業(yè)的熱度似乎不會(huì)降溫，傳統(tǒng)美妝品牌、新銳玩家、亦或是國(guó)外巨頭都站在了這一分界點(diǎn)上。

進(jìn)入2020年，美妝行業(yè)的變革還在持續(xù)。

實(shí)際上，在疫情驅(qū)使企業(yè)強(qiáng)化線上渠道之前，這場(chǎng)變革早已發(fā)生。

2019年到來的直播電商風(fēng)口，“口紅一哥”李佳琪用五分鐘賣掉了1.5萬支YSL口紅， “直播+網(wǎng)紅帶貨”的模式帶動(dòng)了不少美妝品牌的銷售業(yè)績(jī)。

這一年，國(guó)潮概念也開始風(fēng)靡，食品、服裝等各個(gè)領(lǐng)域的品牌開始主打中國(guó)元素，中國(guó)風(fēng)、古風(fēng)等風(fēng)格的國(guó)貨打動(dòng)了年輕消費(fèi)者，美妝品牌也借此實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型或崛起。

同時(shí)，品牌在挖掘線上流量之時(shí)，也不忘線下渠道依然有其價(jià)值。

傳統(tǒng)美妝品牌大多依靠線下渠道起家。珀萊雅近年來大力發(fā)展線上渠道，但線下渠道依然貢獻(xiàn)了大量營(yíng)收。據(jù)珀萊雅財(cái)報(bào)，2019年，線下渠道營(yíng)收14.62億元，在總營(yíng)收中占比46.91%。

扎根線上的新銳美妝品牌，也在重金布局線下。2019年1月，完美日記在廣州開設(shè)首家體驗(yàn)店，截止今年9月底，完美日記已經(jīng)有200家門店，并聲稱要在2022年開出600家門店。

完美日記突出重圍的這些年，美妝已經(jīng)成為中國(guó)零售行業(yè)增速最快的品類之一。

過去，中國(guó)風(fēng)靡的化妝品品牌中，大部分來自美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家，即使在珀萊雅、丸美崛起的時(shí)代，也沒有打破被國(guó)外品牌統(tǒng)治的格局。

但如今，這一格局正在被改寫。2020年，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布了最新的美妝市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告，在護(hù)膚品類中，百雀羚、大寶、巴黎歐萊雅、Olay、妮維雅排名前五，雖僅有百雀羚是國(guó)產(chǎn)品牌，但位列第一。

而在彩妝品類中，唯一的國(guó)產(chǎn)選手完美日記也奪下了第一，美寶蓮紐約、魅可、迪奧、卡姿蘭排在其后。

放到線上，趨勢(shì)則更加明顯，國(guó)產(chǎn)品牌在美妝品牌榜單的席位越來越多。 2019年雙十一，自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜躋身榜單前十。

新銳品牌中，首次參加雙十一的花西子1小時(shí)實(shí)現(xiàn)銷量破億，完美日記13分鐘破億，是首個(gè)登上天貓榜首的國(guó)貨彩妝品牌。

不過，國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌低毛利、高營(yíng)銷的模式正在面臨爭(zhēng)議。

目前新銳美妝品牌的產(chǎn)品定位依然在中低端，產(chǎn)品價(jià)格大多在20到200元之間，是在壓縮毛利率的背景下提升了銷量。

與之對(duì)應(yīng)的是品牌的營(yíng)銷費(fèi)用高企。據(jù)時(shí)代周報(bào)今年5月報(bào)道，完美日記公關(guān)部人士表示公司毛利目前低于行業(yè)水平，更有報(bào)道稱完美日記的營(yíng)銷費(fèi)用就占到收入的40%-50%。

玩家最終走向的結(jié)局必將是提升定價(jià)，讓投入產(chǎn)出比為正，何況目前完美日記們還在布局線下，這也增加了企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。要到扭虧為盈，完美日記們才能迎來真正的勝利。

新銳美妝品牌尚有脆弱之處，老玩家亦在補(bǔ)齊短板。競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到終局，而產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道都將成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的變量。