萬物皆可“國潮”運(yùn)動服飾、美妝用品、3C電器……近年來追逐國貨的消費(fèi)熱潮在多個領(lǐng)域全面涌現(xiàn)。據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，在“抖音818新潮好物節(jié)”（8月1日－18日）期間，“國潮”好物受到廣大消費(fèi)者歡迎，銷量同比增長443%，國貨品牌占據(jù)爆款榜七成以上。其中，國產(chǎn)體育用品尤其受人關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，上述活動期間，抖音電商體育用品銷售額同比增長407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥居銷售前列，成為最受歡迎的五大國產(chǎn)運(yùn)動品牌。2018年，國產(chǎn)運(yùn)動服飾品牌李寧在紐約秋冬時裝周亮相，印有“中國李寧”四個大字的走秀款迅速刷屏，并在各大運(yùn)動、時尚和潮流圈掀起了一陣風(fēng)潮。安踏則采用“多品牌”策略，近年來收購并打造FILA、Descente等多個頗受年輕人喜愛的潮流品牌。

國貨消費(fèi)的熱度在李寧和安踏的業(yè)績上亦可見一斑。2021年上半年，李寧的營業(yè)收入同比增長65%至101.97億元，凈利潤同比增187.2%達(dá)到19.6億元。同期，安踏體育營業(yè)收入大增55.5%至228.1億元，凈利潤大增131.6%至38億元。在美妝領(lǐng)域，新國貨崛起同樣勢不可擋。近年來，花西子、橘朵、color key等新銳彩妝品牌橫空出世，并借助短視頻等營銷方式快速“出圈”，在電商平臺爆紅。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的中國化妝品行業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測雙月報顯示，2021年4月，阿里平臺花西子和完美日記的GMV分別達(dá)到2.18億元和1.83億元，均超過了國際品牌，本土中高端線品牌毛戈平、華熙生物等表現(xiàn)優(yōu)異，相比之下國際大牌增速放緩?！栋俣?021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告認(rèn)為，如今的“國潮”不僅限于實物，更包括民族文化與科技驕傲。國人正展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文化、科技的全面自信，向世界輸出來自中國的潮流新思路。以新能源汽車為例，《汽車行業(yè)：2020年新能源乘用車白皮書》顯示，在2020年，新能源汽車市占率前十中，國產(chǎn)品牌市場份額占比為56.2%，國外品牌占比約12.2%。本土新能源汽車品牌在全球市場亦有一席之地。根據(jù)EV-sales的數(shù)據(jù)，2020年特斯拉、大眾和比亞迪分別以50萬輛、22萬輛和18萬輛的銷量位居全球電動汽車品牌銷量前三甲。多重因素推動國貨消費(fèi)升溫分析人士普遍認(rèn)為，國產(chǎn)品牌迎回國內(nèi)消費(fèi)者青睞的背后不僅有消費(fèi)者對潮流文化的理解變化、品牌內(nèi)涵升級、產(chǎn)品質(zhì)量提升、設(shè)計貼合需求、把握直播電商紅利等原因，還受到市場環(huán)境變化和熱點(diǎn)事件推動。近年來，隨著產(chǎn)業(yè)鏈成熟、生產(chǎn)工藝升級，一批設(shè)計新穎、品牌有格調(diào)的國貨脫穎而出，打破了此前大部分消費(fèi)者對國貨“價廉”、“低質(zhì)”的刻板印象。部分國貨更是成為時尚界“新秀”。與此同時，消費(fèi)者對中華民族的自豪感和中華優(yōu)秀文化的認(rèn)同感得到進(jìn)一步增強(qiáng)。以“Z世代”為代表的年輕消費(fèi)群體在成長過程中切身感受到國家實力的變強(qiáng)，對國貨的接受程度遠(yuǎn)高于“70后”“80后”，成為引領(lǐng)國貨新消費(fèi)的核心驅(qū)動力。社交媒體、直播電商的出現(xiàn)也為本土新興品牌的成長創(chuàng)造了條件。東吳證券提出，隨著產(chǎn)品有效觸達(dá)消費(fèi)者的方式不斷變遷，對于品牌方的反應(yīng)能力也推出了更高的要求。面對新興營銷方式，相對于海外品牌，國產(chǎn)品牌深諳本土消費(fèi)者心理與電商成長邏輯，能更及時地調(diào)整戰(zhàn)略，先于國外品牌享受電商流量紅利，把握發(fā)展機(jī)遇。例如貝泰妮旗下的薇諾娜。雖是行業(yè)后起之秀，但在發(fā)展過程中抓住了電商發(fā)展機(jī)遇，實現(xiàn)銷量快速增長，并在2019年首次超過海外品牌，位列國內(nèi)皮膚學(xué)護(hù)膚品市場占有率第一名。

第一，從“商戰(zhàn)立國”到“品牌立國”。國貨運(yùn)動的起點(diǎn)可以追溯到1905年的反美愛國運(yùn)動被作為國貨運(yùn)動的起點(diǎn)。為了抵制對華歧視性的美國移民入境政策，國內(nèi)外的中國商人在1905年發(fā)起了抵制美貨的國貨運(yùn)動。這次抵制運(yùn)動不僅奏響了反帝國主義的序曲，而且促進(jìn)了以民族主義為核心的商品銷售行為?；谶@些抵制行為的初見成效，如收回了從廣州到漢口的鐵路修建權(quán)，受到鼓舞的政界人士、商人和學(xué)生開始認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)權(quán)利對于建立一個獨(dú)立自強(qiáng)國家的重要性，從而為后續(xù)的商戰(zhàn)立國揭開了序幕。由此可見，國貨運(yùn)動一開始便是知識分子與民族企業(yè)家借助于廣告等媒體，為國民提倡新文化藍(lán)本和新價值標(biāo)準(zhǔn)，使國民在日常消費(fèi)實踐中實現(xiàn)民族認(rèn)同，建構(gòu)民族的想象共同體。如果說，在新中國成立前，救亡圖存是國貨運(yùn)動的重要議題，那么新中國成立后，國貨的提倡無疑具有振興經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)國家獨(dú)立、富強(qiáng)的重要內(nèi)涵。至20世紀(jì)80年代，國貨基本遍及國人生活的方方面面，如具有“為國爭光”美譽(yù)的英雄牌鋼筆、永久與鳳凰牌自行車和蝴蝶牌縫紉機(jī)等。然而，伴隨著改革開放以來洶涌澎湃的經(jīng)濟(jì)浪潮，崇洋媚外之風(fēng)逐漸興起，一些國民開始盲目追崇國際品牌，似乎國際品牌就是現(xiàn)代、先進(jìn)、洋氣的化身，而國土品牌便是傳統(tǒng)、落后和土氣的代名詞，無數(shù)的本土品牌逐漸喪失其價值。針對這種危機(jī)，早在2008年，北京奧運(yùn)會的召開開啟了國潮、國風(fēng)與懷舊的序幕，被視為國貨再次復(fù)興的起點(diǎn)。自2008年以來，銘刻一代人歷史記憶的老牌國貨在延續(xù)自身品牌底蘊(yùn)的同時，開始轉(zhuǎn)變自身，融入當(dāng)代人的審美元素，實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，如百雀羚和大寶的回歸。與此同時，新一批國貨品牌開始誕生，如享有“國貨之光”美譽(yù)的國產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品和華為、小米手機(jī)等。此二者被學(xué)者稱之為“新國貨”。這些國潮品牌的興起，以其高性價比、時尚的風(fēng)格，特別是其蘊(yùn)含的民族主義情懷，日益引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同。國人對本土品牌的青睞已經(jīng)超過了對國際品牌的“熱愛”，因此2018年被視為“國潮之年”，“為情懷買單”成為當(dāng)年的熱門詞匯。由此可見，國潮消費(fèi)充分體現(xiàn)了我國以品牌立國的決心和信心。第二，從制造到創(chuàng)造。當(dāng)今商品的生產(chǎn)工序主要由西方發(fā)達(dá)國家提供。發(fā)達(dá)國家掌握了關(guān)鍵核心技術(shù)，并嚴(yán)密維護(hù)這些技術(shù)的壟斷性和唯一性，以防止在全球性生產(chǎn)和消費(fèi)鏈中喪失中心位置。不僅如此，西方發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)模式和消費(fèi)文化，如美式的商業(yè)運(yùn)作、市場管理、零售模式和消費(fèi)主義文化在全球范圍內(nèi)迅速被復(fù)制，廣大發(fā)展中國家在模仿這些生產(chǎn)模式的同時，也受到消費(fèi)主義符碼及其背后的價值觀的影響。消費(fèi)受眾不僅容易背離原有的文化價值觀，而且易產(chǎn)生錯誤的價值觀，導(dǎo)致對西方文化的神化和對自我文化的矮化，引發(fā)對民族文化的不自信，進(jìn)而喪失民族認(rèn)同。國潮的出現(xiàn)與盛行宣告了中國欲告別“制造大國”的單一國際形象，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造本土品牌，走“創(chuàng)造大國”之路。這無疑既打破了西方發(fā)達(dá)國家壟斷核心技術(shù)的“狼子野心”，又以“中國創(chuàng)造”的國際形象在全球化生產(chǎn)和消費(fèi)鏈中占據(jù)“一席之地”；既破除國民對西方消費(fèi)文化的神化和對西方消費(fèi)方式的沉湎，又能通過創(chuàng)造本土品牌，弘揚(yáng)民族文化，增強(qiáng)民族認(rèn)同；既能有助于國民回歸理性與批判精神，又能揚(yáng)棄全球盛行的，注重高消費(fèi)和高消耗的效率性消費(fèi)文化，走一條“通過時間的消耗，在時間的延展中促進(jìn)內(nèi)在精神充實和自我發(fā)展的發(fā)展性消費(fèi)”之路。除此之外，國潮的流行還與品牌自身全方面的中國品味的打造息息相關(guān)。