萬物皆可“國潮”運動服飾、美妝用品、3C電器……近年來追逐國貨的消費熱潮在多個領域全面涌現(xiàn)。據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)報告顯示，在“抖音818新潮好物節(jié)”（8月1日－18日）期間，“國潮”好物受到廣大消費者歡迎，銷量同比增長443%，國貨品牌占據(jù)爆款榜七成以上。其中，國產(chǎn)體育用品尤其受人關注。數(shù)據(jù)顯示，上述活動期間，抖音電商體育用品銷售額同比增長407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥居銷售前列，成為最受歡迎的五大國產(chǎn)運動品牌。2018年，國產(chǎn)運動服飾品牌李寧在紐約秋冬時裝周亮相，印有“中國李寧”四個大字的走秀款迅速刷屏，并在各大運動、時尚和潮流圈掀起了一陣風潮。安踏則采用“多品牌”策略，近年來收購并打造FILA、Descente等多個頗受年輕人喜愛的潮流品牌。

國貨消費的熱度在李寧和安踏的業(yè)績上亦可見一斑。2021年上半年，李寧的營業(yè)收入同比增長65%至101.97億元，凈利潤同比增187.2%達到19.6億元。同期，安踏體育營業(yè)收入大增55.5%至228.1億元，凈利潤大增131.6%至38億元。在美妝領域，新國貨崛起同樣勢不可擋。近年來，花西子、橘朵、color key等新銳彩妝品牌橫空出世，并借助短視頻等營銷方式快速“出圈”，在電商平臺爆紅。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的中國化妝品行業(yè)運行數(shù)據(jù)監(jiān)測雙月報顯示，2021年4月，阿里平臺花西子和完美日記的GMV分別達到2.18億元和1.83億元，均超過了國際品牌，本土中高端線品牌毛戈平、華熙生物等表現(xiàn)優(yōu)異，相比之下國際大牌增速放緩?！栋俣?021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告認為，如今的“國潮”不僅限于實物，更包括民族文化與科技驕傲。國人正展現(xiàn)經(jīng)濟、文化、科技的全面自信，向世界輸出來自中國的潮流新思路。以新能源汽車為例，《汽車行業(yè)：2020年新能源乘用車白皮書》顯示，在2020年，新能源汽車市占率前十中，國產(chǎn)品牌市場份額占比為56.2%，國外品牌占比約12.2%。本土新能源汽車品牌在全球市場亦有一席之地。根據(jù)EV-sales的數(shù)據(jù)，2020年特斯拉、大眾和比亞迪分別以50萬輛、22萬輛和18萬輛的銷量位居全球電動汽車品牌銷量前三甲。多重因素推動國貨消費升溫分析人士普遍認為，國產(chǎn)品牌迎回國內(nèi)消費者青睞的背后不僅有消費者對潮流文化的理解變化、品牌內(nèi)涵升級、產(chǎn)品質(zhì)量提升、設計貼合需求、把握直播電商紅利等原因，還受到市場環(huán)境變化和熱點事件推動。近年來，隨著產(chǎn)業(yè)鏈成熟、生產(chǎn)工藝升級，一批設計新穎、品牌有格調(diào)的國貨脫穎而出，打破了此前大部分消費者對國貨“價廉”、“低質(zhì)”的刻板印象。部分國貨更是成為時尚界“新秀”。與此同時，消費者對中華民族的自豪感和中華優(yōu)秀文化的認同感得到進一步增強。以“Z世代”為代表的年輕消費群體在成長過程中切身感受到國家實力的變強，對國貨的接受程度遠高于“70后”“80后”，成為引領國貨新消費的核心驅動力。社交媒體、直播電商的出現(xiàn)也為本土新興品牌的成長創(chuàng)造了條件。東吳證券提出，隨著產(chǎn)品有效觸達消費者的方式不斷變遷，對于品牌方的反應能力也推出了更高的要求。面對新興營銷方式，相對于海外品牌，國產(chǎn)品牌深諳本土消費者心理與電商成長邏輯，能更及時地調(diào)整戰(zhàn)略，先于國外品牌享受電商流量紅利，把握發(fā)展機遇。例如貝泰妮旗下的薇諾娜。雖是行業(yè)后起之秀，但在發(fā)展過程中抓住了電商發(fā)展機遇，實現(xiàn)銷量快速增長，并在2019年首次超過海外品牌，位列國內(nèi)皮膚學護膚品市場占有率第一名。

第一，從“商戰(zhàn)立國”到“品牌立國”。國貨運動的起點可以追溯到1905年的反美愛國運動被作為國貨運動的起點。為了抵制對華歧視性的美國移民入境政策，國內(nèi)外的中國商人在1905年發(fā)起了抵制美貨的國貨運動。這次抵制運動不僅奏響了反帝國主義的序曲，而且促進了以民族主義為核心的商品銷售行為?；谶@些抵制行為的初見成效，如收回了從廣州到漢口的鐵路修建權，受到鼓舞的政界人士、商人和學生開始認識到經(jīng)濟權利對于建立一個獨立自強國家的重要性，從而為后續(xù)的商戰(zhàn)立國揭開了序幕。由此可見，國貨運動一開始便是知識分子與民族企業(yè)家借助于廣告等媒體，為國民提倡新文化藍本和新價值標準，使國民在日常消費實踐中實現(xiàn)民族認同，建構民族的想象共同體。如果說，在新中國成立前，救亡圖存是國貨運動的重要議題，那么新中國成立后，國貨的提倡無疑具有振興經(jīng)濟、促進國家獨立、富強的重要內(nèi)涵。至20世紀80年代，國貨基本遍及國人生活的方方面面，如具有“為國爭光”美譽的英雄牌鋼筆、永久與鳳凰牌自行車和蝴蝶牌縫紉機等。然而，伴隨著改革開放以來洶涌澎湃的經(jīng)濟浪潮，崇洋媚外之風逐漸興起，一些國民開始盲目追崇國際品牌，似乎國際品牌就是現(xiàn)代、先進、洋氣的化身，而國土品牌便是傳統(tǒng)、落后和土氣的代名詞，無數(shù)的本土品牌逐漸喪失其價值。針對這種危機，早在2008年，北京奧運會的召開開啟了國潮、國風與懷舊的序幕，被視為國貨再次復興的起點。自2008年以來，銘刻一代人歷史記憶的老牌國貨在延續(xù)自身品牌底蘊的同時，開始轉變自身，融入當代人的審美元素，實現(xiàn)“華麗轉身”，如百雀羚和大寶的回歸。與此同時，新一批國貨品牌開始誕生，如享有“國貨之光”美譽的國產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品和華為、小米手機等。此二者被學者稱之為“新國貨”。這些國潮品牌的興起，以其高性價比、時尚的風格，特別是其蘊含的民族主義情懷，日益引起消費者的關注與認同。國人對本土品牌的青睞已經(jīng)超過了對國際品牌的“熱愛”，因此2018年被視為“國潮之年”，“為情懷買單”成為當年的熱門詞匯。由此可見，國潮消費充分體現(xiàn)了我國以品牌立國的決心和信心。第二，從制造到創(chuàng)造。當今商品的生產(chǎn)工序主要由西方發(fā)達國家提供。發(fā)達國家掌握了關鍵核心技術，并嚴密維護這些技術的壟斷性和唯一性，以防止在全球性生產(chǎn)和消費鏈中喪失中心位置。不僅如此，西方發(fā)達國家的生產(chǎn)模式和消費文化，如美式的商業(yè)運作、市場管理、零售模式和消費主義文化在全球范圍內(nèi)迅速被復制，廣大發(fā)展中國家在模仿這些生產(chǎn)模式的同時，也受到消費主義符碼及其背后的價值觀的影響。消費受眾不僅容易背離原有的文化價值觀，而且易產(chǎn)生錯誤的價值觀，導致對西方文化的神化和對自我文化的矮化，引發(fā)對民族文化的不自信，進而喪失民族認同。國潮的出現(xiàn)與盛行宣告了中國欲告別“制造大國”的單一國際形象，轉向創(chuàng)造本土品牌，走“創(chuàng)造大國”之路。這無疑既打破了西方發(fā)達國家壟斷核心技術的“狼子野心”，又以“中國創(chuàng)造”的國際形象在全球化生產(chǎn)和消費鏈中占據(jù)“一席之地”；既破除國民對西方消費文化的神化和對西方消費方式的沉湎，又能通過創(chuàng)造本土品牌，弘揚民族文化，增強民族認同；既能有助于國民回歸理性與批判精神，又能揚棄全球盛行的，注重高消費和高消耗的效率性消費文化，走一條“通過時間的消耗，在時間的延展中促進內(nèi)在精神充實和自我發(fā)展的發(fā)展性消費”之路。除此之外，國潮的流行還與品牌自身全方面的中國品味的打造息息相關。