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國貨美妝崛起，怎樣才能尚有可期？

　　美妝市場冰火兩重天。

　　近期，一些國外美妝品牌接連關(guān)店，如愛茉莉太平洋旗下悅詩風(fēng)吟關(guān)店不斷，市場表現(xiàn)低迷。同為愛茉莉太平洋旗下的彩妝品牌伊蒂之屋，也在關(guān)店進(jìn)行時(shí)。

　　早前，這些國外美妝品牌遠(yuǎn)渡重洋來到中國，給國內(nèi)市場在渠道、品牌管理、供應(yīng)鏈建設(shè)等方面帶來了深刻的洗禮，“品牌熱”在讓消費(fèi)者甘之如飴的同時(shí)，也讓海外大牌撈到了無數(shù)桶金。但如今，事情正在起著新變化。

　　日前，CBNData聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，Z世代(95后、00后)人群已成為線上美妝消費(fèi)主力，在他們的化妝臺(tái)上，已有4成是國貨。而與大牌標(biāo)簽相比，他們更在乎顏值和性價(jià)比。

　　當(dāng)下的消費(fèi)者相較于品牌崇拜，更看重單品的功效。他們?cè)谶x用美妝時(shí)，更關(guān)注哪個(gè)彩妝更好用，哪個(gè)卸妝油更適合，更關(guān)心的是產(chǎn)品評(píng)價(jià)，品牌知名度反而不是首要考慮因素。

　　值得一提的是，任何一個(gè)消費(fèi)品牌背后支撐的關(guān)鍵因素都是消費(fèi)人口和消費(fèi)主張的變化。而消費(fèi)主力的轉(zhuǎn)移，使得消費(fèi)主張開始顛覆以往的品牌策略，消費(fèi)偏好也已影響到新的品類建設(shè)。這對(duì)于老品牌來說，不是一個(gè)好消息。

　　天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云在日前舉行的天貓金妝獎(jiǎng)活動(dòng)上分享稱，5年前在天貓美妝大促中，消費(fèi)者的偏好還是傾向于熟悉的品牌和商品，但此后新品牌在大促中的占比越來越高，在2020年天貓雙11美妝類目榜單中，新品牌占到了10%，薇諾娜、完美日記、花西子則擠進(jìn)了TOP 15。

　　而這些新品牌并非是在現(xiàn)有品類中爭奪市場，而是開創(chuàng)了一些新品類賽道?！靶缕奉惖某霈F(xiàn)代表了新的消費(fèi)需求沒有被滿足，這對(duì)于新品牌來說是一個(gè)更加快速成長的路徑，也是一個(gè)更加高效的路徑”。激云稱。

　　于是，花西子的散粉、完美日記的口紅、橘朵的眼影、逐本的卸妝油等相繼在細(xì)分品類中獲得了巨大的突破和成功。

　　正如淘寶美妝主播李佳琦所說，中國的年輕消費(fèi)者已經(jīng)不再是以前盲目購買的狀態(tài)，而是非常理性地進(jìn)行消費(fèi)，他們會(huì)看各種各樣的KOL、網(wǎng)紅、主播評(píng)測內(nèi)容，更青睞于設(shè)計(jì)精美、功效好、性價(jià)比高的產(chǎn)品。

　　而從整體來看，中國美妝品牌國民色彩濃烈，具有明顯的差異化定位，而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美，性價(jià)比高，這恰好滿足了年輕群體的消費(fèi)需求，國貨新品牌也正在被年輕消費(fèi)者越來越認(rèn)可。

　　崛起背后的關(guān)鍵因素

　　美妝新品牌崛起的背后是經(jīng)濟(jì)自信和文化自信。數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)從2017年開始迅速增長，僅當(dāng)年增長率就達(dá)到21%。2018年中國化妝品市場首次超過美國成為全球最大市場。就彩妝市場來看，2019年中國彩妝市場規(guī)模達(dá)到552億元，預(yù)計(jì)在2024年將突破1243億元。

　　2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為國內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)。而當(dāng)2017年完美日記開始路演，創(chuàng)始人黃錦峰面對(duì)臺(tái)下百位國內(nèi)頂尖VC合伙人介紹完美日記時(shí)，響應(yīng)者寥寥無幾。

　　從聲名鵲起到站上行業(yè)頂流，完美日記速度驚人。2018年，完美日記在天貓雙11率先實(shí)現(xiàn)銷售額破億;2019年，完美日記拿下天貓雙11彩妝類目TOP 1，遠(yuǎn)超歐萊雅、美寶蓮、M·A·C等品牌，并登上天貓雙11美妝品牌榜第9位;2020年618，完美日記一舉奪得京東彩妝品類榜首，并成為天貓美妝新銳TOP 10排名第2的品牌;2020年雙11，完美日記累計(jì)銷售額突破6億元，再次奪得天貓彩妝類目TOP 1。

　　“國貨新品牌的黃金時(shí)代來了”。在真格基金合伙人戴雨森看來，優(yōu)秀供應(yīng)鏈回流、消費(fèi)者對(duì)國貨新品牌接受度加深、資本進(jìn)入以及市場營銷和渠道變化是美妝新品牌崛起的關(guān)鍵因素。

　　具體來看：

　　1、擁有很好的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。此前，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈都在做出口，而現(xiàn)在正在加速回流國內(nèi)，為優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者做出好設(shè)計(jì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　2、消費(fèi)者對(duì)國貨接受程度越來越高。在以95后為代表的Z世代人群，國貨不再是低質(zhì)低價(jià)的代名詞，而是有著獨(dú)特的文化印記、設(shè)計(jì)，他們更愿意去嘗鮮那些創(chuàng)新品類和產(chǎn)品。

　　3、市場營銷渠道和環(huán)境發(fā)生變化。營銷渠道從傳統(tǒng)圖文詳情頁傳播時(shí)代變?yōu)橹辈?、短視頻、種草等新式傳播營銷方式，小品牌也能夠快速高效觸達(dá)到成千上萬的用戶。

　　4、獲得更多資本的支持。如今，消費(fèi)品賽道十分兇猛，越來越多資本的涌入，黃金時(shí)代已然來臨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年新消費(fèi)品牌195起投融資事件中，美妝個(gè)護(hù)成為第二大最受關(guān)注賽道。

　　在戴雨森看來，新品牌出圈有兩個(gè)關(guān)鍵路徑：外在視覺呈現(xiàn)和內(nèi)在品牌精神。一是外在上要具備很好的視覺呈現(xiàn);二是內(nèi)在上具備非常深刻的品牌精神，并且品牌精神能夠通過直播、短視頻等渠道更好地傳播出去。

　　而新品牌的打法路徑是一個(gè)從爆款到品牌，再到品牌矩陣管理的進(jìn)階之路。這個(gè)過程的完成，離不開品牌方、消費(fèi)者與平臺(tái)方三方共建。

　　山東華熙生物是全球最大的玻尿酸供應(yīng)商，該集團(tuán)旗下新品牌潤百顏，產(chǎn)品力有優(yōu)勢(shì)。通過和天貓小二的共創(chuàng)，避開了玻尿酸等擁擠的賽道，布局敏感肌修護(hù)市場，推出的”瓷敏大白管”，在天貓小黑盒合作，新品首發(fā)即成爆款。新品首發(fā)24小時(shí)銷售額高達(dá)2352萬元，創(chuàng)下國貨新紀(jì)錄。

　　而在過去一年，天貓上有3個(gè)品牌年銷售額突破50億元，42個(gè)品牌躋身年銷售10億元，還有603個(gè)品牌年銷售過億。此外，70個(gè)美妝商家在直播間銷售突破1億元，28個(gè)品牌自播間銷售突破1億元。

　　以天貓為例，從爆款發(fā)展到品牌，平臺(tái)方給出了品牌全生命周期的支持，助力品牌完成“從新品到爆款、從單品到品類、從賣貨到品牌”的進(jìn)階。具體而言，天貓美妝給予新品牌創(chuàng)業(yè)者“爆款孵化、品類拓展、品牌建設(shè)”等支持，在后流量時(shí)代，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的數(shù)字化運(yùn)營。例如，天貓TMIC可聯(lián)合品牌研發(fā)新品、小黑盒幫助品牌打爆新品、以及面向新品牌成長的“黑馬訓(xùn)練營”等全鏈路的扶持。

　　此外天貓美妝未來還將持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)商家的各項(xiàng)能力，提供品牌私域打造、消費(fèi)體驗(yàn)提升、營銷方式創(chuàng)新等服務(wù)。據(jù)悉，天貓也在開放私域，進(jìn)行私轉(zhuǎn)公和公轉(zhuǎn)私的流量引導(dǎo)，618期間天貓也將會(huì)極大擴(kuò)展店鋪?zhàn)圆ヒ骺臻g。

　　進(jìn)階之路

　　國貨美妝品牌的進(jìn)階大致可以分為三個(gè)階段：在2012年以前的大眾媒體時(shí)期，國貨1.0時(shí)代的體現(xiàn)是丁家宜、佰草集等傳統(tǒng)美妝品牌崛起;而在國貨2.0時(shí)代，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，阿芙精油、御泥坊等淘品牌崛起;到了國貨3.0時(shí)代，隨著社交電商迭代、升級(jí)，花西子、完美日記、珂拉琪等新銳品牌逆襲。

　　而在1.0時(shí)代，國貨美妝品牌基本是傳統(tǒng)貨架邏輯，它們大多在線下商超、百貨等渠道鋪貨。而到了2.0時(shí)代，伴隨著御泥坊等品牌基于淘寶等電商平臺(tái)崛起，這些流量的注入讓品牌進(jìn)入到一個(gè)電商貨架的階段。在3.0階段，以直播、短視頻、種草為主的內(nèi)容電商邏輯，使得觸達(dá)消費(fèi)者的路徑更短。

　　以少女彩妝品牌花知曉為例，它在美妝賽道的成功的原因之一便是優(yōu)秀的內(nèi)容輸出能力。花知曉方面曾表示，用差異化且富有視覺沖擊力的產(chǎn)品包材和內(nèi)料來樹立花知曉品牌形象和獨(dú)特的產(chǎn)品定位，能夠在目前快速更新的國貨彩妝市場脫引而出?！拔覀儺?dāng)時(shí)選擇顏值國貨的時(shí)候，就是因?yàn)樵趦?nèi)容方面有著極強(qiáng)的輸出能力”?；ㄖ獣云放苿?chuàng)始人包子表示。

　　值得注意的，在經(jīng)過前期積累之后，不少美妝新品牌開始由線上布局線下，甚至開始出海。

　　在線上，不少品牌通過在線直營直接與消費(fèi)者建立線上觸點(diǎn)，通過DTC(直接面向消費(fèi)者營銷)營銷模式和打法，借助社交媒體迅速走紅。

　　而在線下，不少品牌在線下布局單品牌店、美妝集合店以及快閃店等不同載體。由于國內(nèi)美妝行業(yè)上游研發(fā)、生產(chǎn)、品牌快速發(fā)展，實(shí)體渠道端跟不上美妝行業(yè)的發(fā)展，需求端出現(xiàn)井噴，新的美妝通路應(yīng)景而出，這些都給了美妝新品牌更多展示和銷售機(jī)會(huì)。

　　在出海方面，目前已有25個(gè)美妝品牌開始布局海外。東南亞、日本、中國臺(tái)灣，成為國貨品牌出海首站的熱門地區(qū)，其中口紅、眼影、腮紅，成為最暢銷的品類。

　　在2020年雙11期間，面向海外用戶的“天貓海外”平臺(tái)上國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名第一。Lazada平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，完美日記成功摘得去年雙11美妝銷量第一的桂冠。此外，火烈鳥、zeesea、卡婷、colorkey等國貨彩妝，在速賣通平臺(tái)上也受到東南亞市場的歡迎。

　　以相繼推出“陶瓷口紅”“苗族印象”系列產(chǎn)品的花西子為例，根據(jù)去年天貓雙11公布的國貨美妝“出海”榜單，花西子位居國貨美妝出海榜第一，共有100+國家和地區(qū)的消費(fèi)者參與購買了花西子彩妝產(chǎn)品。

　　不可否認(rèn)的是，國貨美妝正在迎來黃金時(shí)代。不過對(duì)于消費(fèi)者來說，購買的第一驅(qū)動(dòng)力仍然是產(chǎn)品本身，僅僅依靠顏值和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，難以獲得顧客對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。而對(duì)于美妝新品牌來說，品牌的核心競爭力便是需要練就研發(fā)創(chuàng)造能力。

　　正如李佳琦所說，“對(duì)于所有美妝新品牌來說，營銷、投放、平臺(tái)都不是第一位，第一位是產(chǎn)品本身”。國貨美妝依然任重而道遠(yuǎn)。