品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實施、協(xié)調(diào)和檢討。
1.研究
研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對于對品牌成長具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究。業(yè)務(wù)層面則是針對具體業(yè)務(wù)開展的競爭動態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場調(diào)查工作由專業(yè)人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對象、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時間等，并對調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。
鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場實際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場中去感知市場的變化，感受顧客的需求。
研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對于沒有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放?，品牌管理人員需要通過研究的成果對于品牌進(jìn)行定位或重新定位。品牌定位是承諾對于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。
2.規(guī)劃
規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場研究及品牌策略為基礎(chǔ)，對于品牌形象的創(chuàng)建和維護(hù)，要建立品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌視覺及理念識別體系、品牌口號、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護(hù)品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認(rèn)知的模糊。
品牌發(fā)展規(guī)劃是計劃品牌與顧客和社會利益群體溝通的對象、時間、方式和目標(biāo)，是對品牌的培育計劃，其包含長期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長期的發(fā)展計劃，是項目整體運(yùn)作過程中及運(yùn)作之后對于品牌發(fā)展的總藍(lán)圖。對于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計劃、季度計劃、月度計劃和動態(tài)計劃或按照項目開展的周期確定不同運(yùn)作階段的階段性品牌傳播計劃。首先要有全年或全階段的整體計劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計劃。在具體執(zhí)行過程中，還需根據(jù)市場的動態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計劃及方案等。
品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實現(xiàn)與目標(biāo)對象的長期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達(dá)成目標(biāo)——策略生成——用于實現(xiàn)策略和目標(biāo)的實施方案——方案實施效果預(yù)估——方案實施及效果評價。
3.實施
對于品牌管理工作的具體方案的實施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動、銷售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計等，有些需要品牌管理人員具體實施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進(jìn)行實施中的監(jiān)控，目標(biāo)是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達(dá)到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。
4.協(xié)調(diào)
品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級主管、銷售職能、生產(chǎn)儲運(yùn)職能、采購職能、財務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進(jìn)相關(guān)人員了解品牌管理工作的進(jìn)展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。
5.檢討
對于品牌實施過程中的各項工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對于實施的過程及結(jié)果進(jìn)行評價，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時提出矯正方案；二是來自外部同僚及上級的批評意見和建議，這些都是品牌管理人員知識庫中不可或缺的財富。