都說2020年是神奇的一年，整整一年都是噪音新聞，雖然大部分都可以一笑而過，畢竟影響不到我們的生活。

但是9月30日，一條消息在美妝產(chǎn)業(yè)炸了鍋。

那就是 科萊麗倒閉

作為一個行業(yè)的燈塔，科萊麗退圈這事實在值得行業(yè)警醒。

這說明，接下來的幾年，韭菜沒那么容易割了。

畢竟，當年的科萊麗可是讓歐萊雅掏了巨款當便宜老爸的，還不是說沒就沒了。

那這一期，就讓我們大膽地剖析一下，

曾經(jīng)叱咤整美容儀產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，降生于產(chǎn)業(yè)風暴中心的潔面神器

開山鼻祖――科萊麗退圈的原因。

（致敬一下權(quán)游）

2001年，還沒有美容儀這個產(chǎn)業(yè)，有一群理工男在美國西雅圖創(chuàng)立了一家叫‘Pacific Bioscience ’的實驗室。

（太平洋科學(xué)生物實驗室，Clarisonic的商標持有方）

這5人分別是

――首席執(zhí)行官David Giulian

――聯(lián)合創(chuàng)始人Robb Akridge

――化學(xué)家Ward Harris

――皮膚護理系統(tǒng)的首席發(fā)明家Ken Pilcher

――機械工程師 Steve Meginniss

在成立科萊麗之前，他們都參與過一個叫“Optiva”的電動牙刷項目，后來被飛利浦收購，讓飛利浦成為聲波牙刷的首創(chuàng)。

看到這里，你可能會以為這就是一個科技公司創(chuàng)始團隊拿核心技術(shù)套現(xiàn)離場的創(chuàng)業(yè)故事。

但是，當我們重頭捋一下時間線，就會發(fā)現(xiàn)：科萊麗退圈的第一個原因，其實早就被埋在品牌基因里了。

1987年，David Giuliani跟華盛頓大學(xué)的兩位教授合作，成立了GEMTech公司，研發(fā)出壓電換能器技術(shù)（聲波的核心基礎(chǔ)）。

1995年，GEMTech變成了Optiva Corporation；

2000年，Philips收購optiva，開始生產(chǎn)聲波電動牙刷，就是現(xiàn)在能買到的 Sonicare系列；

同一年，David Giuliani帶著optiva的4個核心人員成立了Pacific Bioscience。

2004年，Pacific Bioscience研發(fā)出第一支聲波潔面儀，科萊麗Mia 1

2011年，法國美妝巨頭歐萊雅集團（L’Oreal Pairs）收購科萊麗。

也就是說，不管從套路上還是技術(shù)上，他們，從來都只有這一個招數(shù)。

而這，也是科萊麗最終退圈的根本原因。

外行第一次聽說科萊麗，都會被“潔面儀鼻祖”這個名頭給震住。

但曾經(jīng)的輝煌，終會歸于塵埃。

可能你們會問，怎么這一次就沒有其他公司接盤呢？

那就要提到，第二個退圈原因：

從2007年到2010年，科萊麗的收入增長了797％，從年營業(yè)額1170萬美元增長至1.05億美元，短短三年，業(yè)績翻了10倍。

商業(yè)價值如此出色，自然驚動了歐萊雅，把科萊麗收入囊中。

2013年，在歐萊雅的主導(dǎo)下，科萊麗正式進入中國市場。

2016年7 月，在歐萊雅發(fā)布的中期業(yè)績中顯示，科萊麗在上半財年虧損2.34億歐元，而一直不被看好的美即面膜，上半財年才虧損2.13億歐元，情況還略好于科萊麗。

為了應(yīng)對上述困境，歐萊雅將科萊麗生產(chǎn)線外包出去，裁掉120名員工。

一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)在虧損，說明實際利潤正在揮發(fā)。

但是收購前1年業(yè)績還在10倍增長，收購后短短5年，就開始保不住利潤了。歐萊雅爸爸你不行？

其實不能全怪爸爸。

主要原因在于低價的模仿者 和國內(nèi)外開始涉足這個領(lǐng)域的大品牌，它們都在吞噬市場份額，競爭越來越激烈。

分蛋糕的桌上擠滿了品牌：foreo、松下、倩碧、我們熟悉的飛利浦、金稻、小米等等等等。

而隨著消費者對潔面儀的普及，市場還在增量，看起來蛋糕越做越大了。

但“鼻祖”科萊麗卻在多品牌的打壓下，開始暴露缺點。

從線上銷量來看，排名前十的幾款潔面儀均價在40~200元之間。

科萊麗的價格通常1 000~2 500元不等，高于多數(shù)用戶的消費標準。

和電動牙刷一樣，科萊麗建議用戶3個月?lián)Q一次刷頭。

而每個刷頭差不多要230~290元。

也就是說，一年換下來的刷頭，價格相當于一個全新的科萊麗潔面儀。

這需要不斷更換的刷頭，一再拉低了性價比。

其實從盈利模式來看，科萊麗的這個缺點才是利潤增長點，說白了，就是以復(fù)購刷頭再賺筆錢嘛。

甚至在宣布關(guān)停時，科萊麗還在呼吁用戶多囤刷頭。

除了性價比，科萊麗的每一款新品可以說毫無創(chuàng)新。

從2011年收購到2020年9月30日正式歇業(yè)，這9年時間里，

科技在不斷地更新迭代。

消費者在潔面產(chǎn)品上有了更多的選擇，其他潔面儀品牌開始在深層清潔之外，增加提拉緊致、按摩排毒、精華導(dǎo)入等功能產(chǎn)品，搶占高科技、智能化美容儀的市場。

反觀科萊麗，嘴上說著上新，可這連外形都不帶變地換幾個花色，增加幾個震動強度的功能，就這也算新品？

以最后一代美容儀Mia Smart為例：整個產(chǎn)品包含清潔刷頭、按摩刷頭、化妝刷頭，試圖營造一款能洗臉按摩又可以化妝的美容神器。

實際內(nèi)核還是以聲波為主，并未創(chuàng)新。

而這，其實是“一招鮮”的反噬。

可見，面對日趨成熟的市場和認知提升的消費者。

科萊麗這種產(chǎn)品線單一，靠復(fù)購刷頭賺錢的盈利模式，最終失去了商業(yè)價值。

其實，在我看來，不管是科萊麗還是foreo，或是其他美容儀。大部分消費者常常是抱著試一試、圖新鮮的心理買來。興奮地用兩次，就嫌麻煩把它們閑置了。

所以下次大家沖動剁手的之前，不妨先理性想一想：有沒有必要買？能不能堅持用？身邊的朋友有沒有買了？先去問問效果、最好先試試看，再做決定。