編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來(lái)，國(guó)貨化妝品行業(yè)發(fā)展越來(lái)越火，無(wú)論是電商的興起、營(yíng)銷方式的創(chuàng)新還是消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變都給國(guó)產(chǎn)化妝品的發(fā)展創(chuàng)造了崛起的機(jī)會(huì)。在此情形之下，國(guó)產(chǎn)美妝品牌飛速成長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

其中，伽藍(lán)集團(tuán)是一家國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)，自2001年起先后創(chuàng)立了美妝品牌美素、自然堂、植物智慧、春夏、功效性護(hù)膚品牌珀芙研彩妝潮牌COMO等品牌，業(yè)務(wù)規(guī)模不斷發(fā)展壯大。

雖然伽藍(lán)集團(tuán)憑借其在國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)深耕多年的經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)內(nèi)占有了一席之地，但在眾多化妝品品牌的激烈追趕之下，其仍然面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

目前來(lái)看，化妝品賽道已經(jīng)非常擁擠，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海。伽藍(lán)集團(tuán)前有國(guó)際大牌化妝品品牌擋路，后有國(guó)內(nèi)化妝品品牌追趕，在未來(lái)，伽藍(lán)集團(tuán)會(huì)被行業(yè)滾滾向前的巨浪稀釋，還是站穩(wěn)腳跟破局而出？答案恐怕還有待考量。

套路層出不窮，迦藍(lán)集團(tuán)困于營(yíng)銷

縱觀迦藍(lán)集團(tuán)的發(fā)展 歷史 ，在營(yíng)銷方面企業(yè)一直都保持著高投入水平。早些年，消費(fèi)者即使沒使用過(guò)自然堂的產(chǎn)品，也一定在電視劇，路邊廣告牌等處聽到或看到過(guò)“你本來(lái)就很美”的廣告標(biāo)語(yǔ)，足見其營(yíng)銷的無(wú)孔不入之勢(shì)。

近兩年，迦藍(lán)集團(tuán)旗下品牌營(yíng)銷套路更是層出不窮，旺旺雪餅自然堂、哆啦A夢(mèng)限定防曬、尿不濕”面膜、霧蘑菇、西游記眼盤等等，借助IP聯(lián)名、有趣包裝等方式推出了諸多“好看好玩”的化妝品產(chǎn)品。

的確，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，圍繞著“顏值”展開的一系列消費(fèi)市場(chǎng)正在迅速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌紛紛開始致力于改造產(chǎn)品外觀，以有趣高顏值的造型抓住消費(fèi)者眼球。作為在國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)占有一席之地的伽藍(lán)集團(tuán)自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一流量獲客、搶占市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

迦藍(lán)集團(tuán)也投身于顏值大戰(zhàn)，旗下以自然堂為代表的品牌開始在原本的營(yíng)銷手段之上疊加“新營(yíng)銷”，想要通過(guò)聯(lián)名換包裝的方式打造“主題爆款”、而后在各大平臺(tái)上大肆宣傳，聚睛引流、利用后續(xù)流量裂變收獲某一客群的紅利。

當(dāng)然，有“心機(jī)”有“顏值”的包裝主題設(shè)計(jì)和跨界聯(lián)名只是迦藍(lán)集團(tuán)營(yíng)銷套路的方式之一。除此之外，迦藍(lán)集團(tuán)旗下品牌還采用了砸錢請(qǐng)流量小生代言品牌產(chǎn)品，和明星、KOL共創(chuàng)內(nèi)容，在抖音、快手和小紅書等平臺(tái)進(jìn)行瘋狂聯(lián)合種草。利用“鮮肉經(jīng)濟(jì)“吸引鼓吹不理智粉絲無(wú)腦購(gòu)入產(chǎn)品，借力小鮮肉，想要打入年輕市場(chǎng)。

另外，迦藍(lán)集團(tuán)還致力于參與淘寶、京東等各大平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)和直播電商帶貨。很顯然，迦藍(lán)集團(tuán)在營(yíng)銷、種草之上可謂嘔心瀝血，花樣百出，試圖憑借新概念和新思路為品牌造勢(shì)、導(dǎo)勢(shì)，用鋪天蓋地的廣告砸出了新生代消費(fèi)者對(duì)旗下品牌的認(rèn)知。

然而，無(wú)論是IP聯(lián)名、還是鮮肉代言，其背后都需要巨大的資本投入作為支撐，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用在原本已經(jīng)很多的情況之下，被再次無(wú)限放大。

事實(shí)上，目前的媒介渠道過(guò)多，消費(fèi)者記憶呈現(xiàn)速朽狀態(tài)，記住一個(gè)品牌的難度日益加大，這樣套路式的品牌營(yíng)銷玩法效果已然甚微，困于其中的迦藍(lán)集團(tuán)仍然堅(jiān)持營(yíng)銷至上，集團(tuán)未來(lái)發(fā)展令人擔(dān)憂。

此外，迦藍(lán)集團(tuán)已經(jīng)出現(xiàn)了被營(yíng)銷反噬的情況。在雙十一活動(dòng)期間，迦藍(lán)集團(tuán)旗下主打品牌自然堂便遭到了眾多消費(fèi)者投訴。

據(jù)悉，營(yíng)銷手段吸引了眾多消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，但在活動(dòng)期間由于品牌卻推出了前后不一的優(yōu)惠政策，廣大消費(fèi)者利益受損，在各大平臺(tái)發(fā)起了“自然堂虛假宣傳”的討伐，為品牌蒙上陰影。

除了投訴之外，在小紅書、微博、淘寶評(píng)論區(qū)等APP上都能看到消費(fèi)者對(duì)于迦藍(lán)集團(tuán)旗下產(chǎn)品質(zhì)量問題的吐槽。“樣子貨”、“沒效果”、“就當(dāng)湊個(gè)熱鬧”等字眼都昭示著產(chǎn)品金玉其外而敗絮其中的現(xiàn)象。

資深購(gòu)物中心招商操盤手王國(guó)平也曾表示：“國(guó)貨美妝們靠營(yíng)銷，消費(fèi)者總會(huì)有疲勞的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率會(huì)越來(lái)越低，早轉(zhuǎn)方向才能早找到出路，他們的問題是產(chǎn)品，要把拳頭收回來(lái)，慢慢做最苦的研發(fā)，才能增加產(chǎn)品生命力?！?/p>

此時(shí)的迦藍(lán)集團(tuán)仍然將大部分精力注入了市場(chǎng)的花式營(yíng)銷，大量獲客的同時(shí)卻逐漸流失了用戶的信賴和口碑。在營(yíng)銷的燒錢大戰(zhàn)之后，留下的是產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，研發(fā)疲軟的痛點(diǎn)。迦藍(lán)集團(tuán)已經(jīng)在花式營(yíng)銷之間，走向了下坡路。

拒絕“無(wú)效砸錢”，產(chǎn)品研發(fā)才是生存命脈

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2021年4月份開始化妝品零售增長(zhǎng)率開始斷崖式下滑，，6月也在5月14.6%的基礎(chǔ)上再降1.1個(gè)百分點(diǎn)，7月增速繼續(xù)下滑，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)已經(jīng)開始步入寒冬。

在當(dāng)前化妝品市場(chǎng)銷售費(fèi)用無(wú)限大、利潤(rùn)空間無(wú)限小的激烈競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)下，許多產(chǎn)品價(jià)格一路走低，伽藍(lán)集團(tuán)仍然逆流而上大搞營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀令人憂心。

針對(duì)這樣的目前國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)現(xiàn)狀，有業(yè)界專家認(rèn)為：“國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)于廣告投入、市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道組織等方面已經(jīng)與世界先進(jìn)水平看齊。但不得不承認(rèn)，其短板依舊在于研發(fā)?！?

的確，包括迦藍(lán)集團(tuán)在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)一直致力于瘋狂“撒幣”式營(yíng)銷，搶占市場(chǎng)份額，但是，眾多周知，化妝品品牌終究是要用產(chǎn)品說(shuō)話的。

另外值得注意的是，在近期參訪中，伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁鄭春穎先生提到迦藍(lán)集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃中，還會(huì)持續(xù)推出香水品牌、個(gè)人洗護(hù)品牌等新品牌完善產(chǎn)品線，理想的至少要有15個(gè)以上。

維護(hù)建設(shè)新品牌需要投入大量資金，資本除了大部分用于營(yíng)銷之外，還會(huì)再次被分出大部分進(jìn)行新品牌的研發(fā)，這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步壓縮迦藍(lán)集團(tuán)的產(chǎn)品 科技 研發(fā)投入，大量資金都沒有被花在刀刃之上。

且不說(shuō)對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，資本并不是萬(wàn)能藥，企業(yè)實(shí)力才是重中之重，將資本都在砸了獲客之上，需要真金白銀投入的產(chǎn)品研發(fā)被打入冷宮，這樣的運(yùn)營(yíng)方式更是無(wú)異于竭澤而漁。

目前來(lái)看，迦藍(lán)集團(tuán)的產(chǎn)品可謂眼花繚亂，但反觀產(chǎn)品本身卻始終是換湯不換藥，復(fù)購(gòu)率相當(dāng)不樂觀，這便是產(chǎn)品研發(fā)乏力的后果，長(zhǎng)此以往，不免令人為迦藍(lán)集團(tuán)的品牌可持續(xù)性發(fā)展捏一把汗。

總結(jié)迦藍(lán)集團(tuán)在產(chǎn)品研發(fā)上的成果可謂“屈指可數(shù)”，從2013年至2019年，登上科普網(wǎng)站的研發(fā)成就僅有5例，2020年至今尚無(wú)更新?？蒲袆?chuàng)新進(jìn)程緩慢，發(fā)展疲軟可見一斑。

事實(shí)上，當(dāng)下伽藍(lán)集團(tuán)呈現(xiàn)出來(lái)的重營(yíng)銷而輕研發(fā)發(fā)展趨勢(shì)，已經(jīng)導(dǎo)致了產(chǎn)品問題頻頻出現(xiàn)，而這些產(chǎn)品換湯不換藥和和質(zhì)量的問題進(jìn)一步導(dǎo)致了消費(fèi)者口碑的下降，更造成了品牌難以留住客源的慘烈景象。

目前由于產(chǎn)品研發(fā)滿足不了消費(fèi)者需求，伽藍(lán)集團(tuán)的主要市場(chǎng)滯留在低端的學(xué)生群體，而一旦這些消費(fèi)者有了穩(wěn)定的收入，便會(huì)轉(zhuǎn)而投入大牌化妝品的懷抱。

伽藍(lán)集團(tuán)想要在國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)站穩(wěn)腳跟，謀求可持續(xù)發(fā)展，首先應(yīng)當(dāng)跳出營(yíng)銷怪圈，摒棄以往的“無(wú)效砸錢”，將致力于品牌研發(fā)作為品牌的經(jīng)濟(jì)命脈。

想要打入主流市場(chǎng)，成為真正的大牌，伽藍(lán)集團(tuán)需要在開創(chuàng)新的產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，在研發(fā)上下足苦功夫。而不是像現(xiàn)實(shí)情況一樣，將產(chǎn)品研發(fā)放在次要地位。

國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)凜冬已至，在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化的情況下，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)已經(jīng)變成紅海，伽藍(lán)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)及時(shí)敲響警鐘，將更多的精力投入到產(chǎn)品研發(fā)之上，深耕產(chǎn)品研發(fā)，走出無(wú)效砸錢困境，積極開發(fā)高質(zhì)量產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)中穩(wěn)占一席之地。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)競(jìng)早已紅海一片，殘酷的資本 游戲 之中注定會(huì)有很多的犧牲品。要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)之中立足，大肆營(yíng)銷雖能獲客，但卻無(wú)異于飲鴆止渴，伽藍(lán)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)早日將主要精力集中于產(chǎn)品研發(fā)之上。已有19年 歷史 的伽藍(lán)集團(tuán)未來(lái)究竟能夠在慘烈廝殺之中破局而出扶搖直上？還是做了別人的嫁衣呢？

無(wú)論怎么樣，現(xiàn)在可能是伽藍(lán)集團(tuán)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)的最佳時(shí)機(jī)，消費(fèi)者都希望伽藍(lán)集團(tuán)不再被困于營(yíng)銷之中，在 科技 研發(fā)上煥發(fā)生機(jī)。期待著伽藍(lán)集團(tuán)的未來(lái)發(fā)展，也期待這伽藍(lán)集團(tuán)能夠?yàn)閲?guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)注入鮮活的生命力。