編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

近年來，國貨化妝品行業(yè)發(fā)展越來越火，無論是電商的興起、營銷方式的創(chuàng)新還是消費者消費觀念的轉變都給國產化妝品的發(fā)展創(chuàng)造了崛起的機會。在此情形之下，國產美妝品牌飛速成長，國產化妝品行業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈。

其中，伽藍集團是一家國產化妝品企業(yè)，自2001年起先后創(chuàng)立了美妝品牌美素、自然堂、植物智慧、春夏、功效性護膚品牌珀芙研彩妝潮牌COMO等品牌，業(yè)務規(guī)模不斷發(fā)展壯大。

雖然伽藍集團憑借其在國產化妝品行業(yè)深耕多年的經驗，在業(yè)內占有了一席之地，但在眾多化妝品品牌的激烈追趕之下，其仍然面臨著巨大的競爭壓力。

目前來看，化妝品賽道已經非常擁擠，品牌競爭進入紅海。伽藍集團前有國際大牌化妝品品牌擋路，后有國內化妝品品牌追趕，在未來，伽藍集團會被行業(yè)滾滾向前的巨浪稀釋，還是站穩(wěn)腳跟破局而出？答案恐怕還有待考量。

套路層出不窮，迦藍集團困于營銷

縱觀迦藍集團的發(fā)展 歷史 ，在營銷方面企業(yè)一直都保持著高投入水平。早些年，消費者即使沒使用過自然堂的產品，也一定在電視劇，路邊廣告牌等處聽到或看到過“你本來就很美”的廣告標語，足見其營銷的無孔不入之勢。

近兩年，迦藍集團旗下品牌營銷套路更是層出不窮，旺旺雪餅自然堂、哆啦A夢限定防曬、尿不濕”面膜、霧蘑菇、西游記眼盤等等，借助IP聯(lián)名、有趣包裝等方式推出了諸多“好看好玩”的化妝品產品。

的確，在“顏值經濟”的驅動下，圍繞著“顏值”展開的一系列消費市場正在迅速發(fā)展，國產化妝品品牌紛紛開始致力于改造產品外觀，以有趣高顏值的造型抓住消費者眼球。作為在國產化妝品行業(yè)占有一席之地的伽藍集團自然不會錯過這一流量獲客、搶占市場的時機。

迦藍集團也投身于顏值大戰(zhàn)，旗下以自然堂為代表的品牌開始在原本的營銷手段之上疊加“新營銷”，想要通過聯(lián)名換包裝的方式打造“主題爆款”、而后在各大平臺上大肆宣傳，聚睛引流、利用后續(xù)流量裂變收獲某一客群的紅利。

當然，有“心機”有“顏值”的包裝主題設計和跨界聯(lián)名只是迦藍集團營銷套路的方式之一。除此之外，迦藍集團旗下品牌還采用了砸錢請流量小生代言品牌產品，和明星、KOL共創(chuàng)內容，在抖音、快手和小紅書等平臺進行瘋狂聯(lián)合種草。利用“鮮肉經濟“吸引鼓吹不理智粉絲無腦購入產品，借力小鮮肉，想要打入年輕市場。

另外，迦藍集團還致力于參與淘寶、京東等各大平臺的購物節(jié)和直播電商帶貨。很顯然，迦藍集團在營銷、種草之上可謂嘔心瀝血，花樣百出，試圖憑借新概念和新思路為品牌造勢、導勢，用鋪天蓋地的廣告砸出了新生代消費者對旗下品牌的認知。

然而，無論是IP聯(lián)名、還是鮮肉代言，其背后都需要巨大的資本投入作為支撐，市場營銷費用在原本已經很多的情況之下，被再次無限放大。

事實上，目前的媒介渠道過多，消費者記憶呈現(xiàn)速朽狀態(tài)，記住一個品牌的難度日益加大，這樣套路式的品牌營銷玩法效果已然甚微，困于其中的迦藍集團仍然堅持營銷至上，集團未來發(fā)展令人擔憂。

此外，迦藍集團已經出現(xiàn)了被營銷反噬的情況。在雙十一活動期間，迦藍集團旗下主打品牌自然堂便遭到了眾多消費者投訴。

據(jù)悉，營銷手段吸引了眾多消費者前來購買，但在活動期間由于品牌卻推出了前后不一的優(yōu)惠政策，廣大消費者利益受損，在各大平臺發(fā)起了“自然堂虛假宣傳”的討伐，為品牌蒙上陰影。

除了投訴之外，在小紅書、微博、淘寶評論區(qū)等APP上都能看到消費者對于迦藍集團旗下產品質量問題的吐槽?！皹幼迂洝薄ⅰ皼]效果”、“就當湊個熱鬧”等字眼都昭示著產品金玉其外而敗絮其中的現(xiàn)象。

資深購物中心招商操盤手王國平也曾表示：“國貨美妝們靠營銷，消費者總會有疲勞的時候，轉化率會越來越低，早轉方向才能早找到出路，他們的問題是產品，要把拳頭收回來，慢慢做最苦的研發(fā)，才能增加產品生命力?！?/p>

此時的迦藍集團仍然將大部分精力注入了市場的花式營銷，大量獲客的同時卻逐漸流失了用戶的信賴和口碑。在營銷的燒錢大戰(zhàn)之后，留下的是產品質量跟不上，研發(fā)疲軟的痛點。迦藍集團已經在花式營銷之間，走向了下坡路。

拒絕“無效砸錢”，產品研發(fā)才是生存命脈

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從2021年4月份開始化妝品零售增長率開始斷崖式下滑，，6月也在5月14.6%的基礎上再降1.1個百分點，7月增速繼續(xù)下滑，國產化妝品行業(yè)已經開始步入寒冬。

在當前化妝品市場銷售費用無限大、利潤空間無限小的激烈競爭情勢下，許多產品價格一路走低，伽藍集團仍然逆流而上大搞營銷的發(fā)展現(xiàn)狀令人憂心。

針對這樣的目前國產化妝品企業(yè)現(xiàn)狀，有業(yè)界專家認為：“國內化妝品企業(yè)于廣告投入、市場營銷和渠道組織等方面已經與世界先進水平看齊。但不得不承認，其短板依舊在于研發(fā)?！?

的確，包括迦藍集團在內的國產化妝品企業(yè)一直致力于瘋狂“撒幣”式營銷，搶占市場份額，但是，眾多周知，化妝品品牌終究是要用產品說話的。

另外值得注意的是，在近期參訪中，伽藍集團董事長兼總裁鄭春穎先生提到迦藍集團的未來發(fā)展規(guī)劃中，還會持續(xù)推出香水品牌、個人洗護品牌等新品牌完善產品線，理想的至少要有15個以上。

維護建設新品牌需要投入大量資金，資本除了大部分用于營銷之外，還會再次被分出大部分進行新品牌的研發(fā)，這無疑會進一步壓縮迦藍集團的產品 科技 研發(fā)投入，大量資金都沒有被花在刀刃之上。

且不說對于企業(yè)發(fā)展而言，資本并不是萬能藥，企業(yè)實力才是重中之重，將資本都在砸了獲客之上，需要真金白銀投入的產品研發(fā)被打入冷宮，這樣的運營方式更是無異于竭澤而漁。

目前來看，迦藍集團的產品可謂眼花繚亂，但反觀產品本身卻始終是換湯不換藥，復購率相當不樂觀，這便是產品研發(fā)乏力的后果，長此以往，不免令人為迦藍集團的品牌可持續(xù)性發(fā)展捏一把汗。

總結迦藍集團在產品研發(fā)上的成果可謂“屈指可數(shù)”，從2013年至2019年，登上科普網站的研發(fā)成就僅有5例，2020年至今尚無更新?？蒲袆?chuàng)新進程緩慢，發(fā)展疲軟可見一斑。

事實上，當下伽藍集團呈現(xiàn)出來的重營銷而輕研發(fā)發(fā)展趨勢，已經導致了產品問題頻頻出現(xiàn)，而這些產品換湯不換藥和和質量的問題進一步導致了消費者口碑的下降，更造成了品牌難以留住客源的慘烈景象。

目前由于產品研發(fā)滿足不了消費者需求，伽藍集團的主要市場滯留在低端的學生群體，而一旦這些消費者有了穩(wěn)定的收入，便會轉而投入大牌化妝品的懷抱。

伽藍集團想要在國產化妝品行業(yè)站穩(wěn)腳跟，謀求可持續(xù)發(fā)展，首先應當跳出營銷怪圈，摒棄以往的“無效砸錢”，將致力于品牌研發(fā)作為品牌的經濟命脈。

想要打入主流市場，成為真正的大牌，伽藍集團需要在開創(chuàng)新的產品上持續(xù)發(fā)力，在研發(fā)上下足苦功夫。而不是像現(xiàn)實情況一樣，將產品研發(fā)放在次要地位。

國產化妝品行業(yè)凜冬已至，在整個市場環(huán)境發(fā)生變化的情況下，國產化妝品行業(yè)已經變成紅海，伽藍集團應當及時敲響警鐘，將更多的精力投入到產品研發(fā)之上，深耕產品研發(fā)，走出無效砸錢困境，積極開發(fā)高質量產品，才能在市場中穩(wěn)占一席之地。

結語

國產美妝行業(yè)競早已紅海一片，殘酷的資本 游戲 之中注定會有很多的犧牲品。要在激烈競爭的市場之中立足，大肆營銷雖能獲客，但卻無異于飲鴆止渴，伽藍集團應當早日將主要精力集中于產品研發(fā)之上。已有19年 歷史 的伽藍集團未來究竟能夠在慘烈廝殺之中破局而出扶搖直上？還是做了別人的嫁衣呢？

無論怎么樣，現(xiàn)在可能是伽藍集團轉向產品研發(fā)的最佳時機，消費者都希望伽藍集團不再被困于營銷之中，在 科技 研發(fā)上煥發(fā)生機。期待著伽藍集團的未來發(fā)展，也期待這伽藍集團能夠為國產化妝品行業(yè)注入鮮活的生命力。