謝謝邀請。 櫻桃番茄覺得目前化妝品流行趨勢，品牌的發(fā)展都是離不開網(wǎng)絡(luò)的銷售模式。特別是現(xiàn)在很紅的直播行業(yè)，和網(wǎng)紅主播經(jīng)濟營銷等等~ 這邊在網(wǎng)上找了一些資料大家可以參考一下~

上個月，23歲的小何，為了買到合適自己的護膚及彩妝品牌，除了淘寶、微博之外，又下載了小紅書、抖音等APP。令她驚訝的是，比起國際大牌，國貨品牌的推薦度更高。

于是，小何對早先媽媽輩用的國貨品牌躍躍欲試。

“現(xiàn)在的國貨好潮啊，開快閃店、聯(lián)名跨界、直播賣貨……這樣的時尚我好喜歡。不多說了，我要守著李佳琦的直播去搶國貨了?！?/p>

話畢，小何“匆匆忙忙”掛掉筆者的電話。

像她這樣轉(zhuǎn)而喜歡國貨品牌的年輕消費者，并不在少數(shù)。

據(jù)凱度和騰訊聯(lián)合推出的《2019年國貨美妝洞察報告》表明，超過42%的消費者更愿意選擇國貨美妝，60%的消費者則表示，初次體驗國妝后，愿意再次購買。

因此，隨著中國消費者對傳統(tǒng)文化，以及民族品牌的認同感的高度提升，本土品牌獲得了新的發(fā)展機會。

比如，經(jīng)典國貨品牌片仔癀化妝品、百雀羚、歐詩漫等，通過革新，煥發(fā)了第二春。

又如，新銳品牌尤其是彩妝品牌花西子、完美日記等，通過跨界，或是打造有傳統(tǒng)文化底蘊的調(diào)性深得人心。

但是，在國潮大勢下，愈來愈多的品牌自詡“國貨之光”，并以之名義“搜刮”消費者的錢包。

譬如，去年C2CC年終盤點時盤點過的HFP、WIS，皆是“廣告滿天飛”的品牌。它們借著“營銷之光”進入了消費者的視野，但產(chǎn)品品質(zhì)，卻不太令人信服。

那么，何謂真正的國貨之光呢？

本篇文章將從新銳品牌、經(jīng)典國貨，以及百年老品牌等角度進行分析。

國貨≠低端，

新銳品牌也并不全是國貨之光

首先，從依托互聯(lián)網(wǎng)渠道迅速崛起的新銳品牌的表現(xiàn)來看，“國貨=低端”這一刻板印象早已被打破。

但其中，也不乏以營銷為劍，假借“國貨之光”的幌子賣貨，讓消費者為之買單的品牌。

一個普通的產(chǎn)品，為何全網(wǎng)卻在“盲目稱贊”？

在回答問題之前，我們不妨先來看看下面的盤點。

1.強調(diào)“平價代替”的它，是靠“營銷”出圈的？

品牌名：完美日記Perfect Diary

誕生時間：2016年8月

品牌創(chuàng)始人：黃錦峰，曾擔(dān)任淘品牌御泥坊COO

定價策略：極致性價比

產(chǎn)品實力：★★★★☆

筆者在逛實體店時發(fā)現(xiàn)，看到的多數(shù)唇膏、唇釉產(chǎn)品外包裝上，寫著由科絲美詩、瑩特麗、蔻絲恩、諾斯貝爾等在內(nèi)的知名彩妝OEM生產(chǎn)，這一背書，無疑助力其擺脫了國貨低端質(zhì)量的刻板印象。

但是這也并不能保證其產(chǎn)品全部都好用。

“不好涂開、后續(xù)會拔干、遮瑕力一般……”是筆者在淘寶看到的部分差評，就口紅拔干這一點，買過完美日記唇釉的筆者表示，的確屬實，其他未用過的產(chǎn)品，不予置評。

資本實力：★★★★★

三年時間獲三輪融資。資本的助力，似乎使得完美日記更有底氣，甚至放話“未來三年將布局600家線下門店”，截至12月25日，其在全國直營的第36家線下門店已開業(yè)。

營銷打法：砸錢砸出來的內(nèi)容營銷模式。即通過小紅書的腰部達人甚至初級達人，進行“廣撒網(wǎng)”的內(nèi)容種草、唇妝代言人朱正廷及底妝代言人賴冠霖的流量轉(zhuǎn)化、與英國大都會博物館聯(lián)名推出禮盒，以及在線下用帶有品牌IP印記的上百個個人微信號，即“小完子”添加消費者，并邀其進微信群繼而搭建私域流量等形式種草年輕消費者。

△完美日記唇妝、底妝代言人

△完美日記品牌IP印記：

數(shù)據(jù)一覽：2018年雙11，完美日記成天貓美妝第一個成交額破億的彩妝品牌；2019年雙11，僅用28分鐘就超過去年雙11全日銷售額，成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌。

C點評：完美日記=國貨之光嗎？竊以為，完美日記還不夠完美，雖然它代表著新銳品牌中國貨的崛起，從顏值、實力、資本、營銷等角度而言，其表現(xiàn)都是尚可的。但因其缺少可讓消費者產(chǎn)生共鳴的品牌故事、內(nèi)在及理念，這也就意味著其缺乏與消費者的深度黏性。

真正的“國貨之光”不僅擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品、高審美的設(shè)計，還要有人格化、歷史的傳承，以及有趣且懂消費者的營銷。

我想，“始于顏值，陷于營銷，敗于品質(zhì)”總歸不是完美日記所想?？傊?，有則改之無則加勉，國潮正當(dāng)?shù)?，請向著完美進發(fā)吧。

2.是抓住了國風(fēng)回潮機遇，還是因李佳琦而勝出？

品牌名：花西子Florasis

誕生時間：2017年

品牌創(chuàng)始人：花滿天，壹網(wǎng)壹創(chuàng)百雀羚前運營總監(jiān)

品牌理念：東方彩妝，以花養(yǎng)妝

包裝顏值：★★★★★

產(chǎn)品實力：★★★★★

據(jù)悉，花西子的代工廠包括上海創(chuàng)元化妝品有限公司、上海昕顏化妝品有限公司、上海東色日化有限公司、廣州寇思恩化妝品科技有限公司等多家知名彩妝生產(chǎn)企業(yè)。

筆者在天眼查查詢后發(fā)現(xiàn)，上述代工廠并沒有因為產(chǎn)品品質(zhì)而遭受行政處罰的紀錄。因此，從花西子選擇的生產(chǎn)工廠來看，其產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該是有一定保障的。

營銷打法：除了在品牌理念、產(chǎn)品配方、產(chǎn)品包裝設(shè)計（如花西子雕花口紅、浮雕彩妝盤）、產(chǎn)品命名等層面堅定中國風(fēng)之外，其在推廣上亦注重打造中國風(fēng)及東方文化，?；钴S于小紅書、抖音、微博等美妝達人圈。

①“也是花錢砸砸砸”的套路？花西子以明星陣容＋頭部KOL為品牌吸粉，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

如，簽約鞠婧祎為花西子首位代言人，攜張嘉倪、吉克雋逸、鄭合惠子、李若彤、白鹿等明星，實現(xiàn)其在抖音、小紅書、微博等平臺的種草。

而頭部KOL上，則選擇與“口紅一哥”李佳琦合作，并邀其擔(dān)任花西子“首席推薦官”，想必李佳琦的“魔力”，諸位都有所耳聞。

據(jù)統(tǒng)計，李佳琦在雙十一預(yù)售期間于抖音上推薦的花西子散粉，點贊量達73.0W，而其在10月15日推薦的花西子雕花口紅，點贊量高達126.8W。

與其說花西子是被李佳琦“捧紅”的，倒不如說是花西子對互聯(lián)網(wǎng)流行營銷有著一定的敏感度。

②“從消費者需求而來，到消費者心智中去。”通過“粉絲體驗官”進行用戶運營，加強消費者參與感及其與品牌間的黏性。

雖然流量會提升產(chǎn)品的曝光率，但并不能說明實際銷量也因此提升。真正能帶動產(chǎn)品銷量的，除了口碑傳播裂變之外，還要靠品牌自身對于流量的精細化運營。

花西子，深諳此道。

譬如，其在官方公眾號菜單欄處設(shè)置“招體驗官”、“售后綠色通道”等窗口，可收集消費者的使用度、滿意度，進而迅速反哺到產(chǎn)品研發(fā)之中，以期實現(xiàn)用戶共創(chuàng)。

據(jù)悉，其產(chǎn)品在研發(fā)過程中，需要90%的消費者認同后，方可繼續(xù)生產(chǎn)。這一方式，無疑可使得其通過消費者口碑傳播的形式，摘下“國貨，便宜，且沒好貨”的帽子。

數(shù)據(jù)一覽：在今年的618中，花西子天貓旗艦店增長75倍，上榜天貓TOP10，位列第4；2019年雙11，首次參加的花西子就以黑馬之姿沖進了彩妝品牌銷售TOP10。

C點評：總體來看，雖然花西子才出現(xiàn)兩年，但其品牌理念源于傳統(tǒng)美顏漢方，品牌名字相較于前文中的完美日記，亦更具“國貨”的感覺，也就是說花西子的概念于內(nèi)涵更貼近于“國貨之光”。

不過，撇開產(chǎn)品品質(zhì)、包裝設(shè)計不談，較之完美日記，花西子的產(chǎn)品SKU，的確少了些。

畢竟，“巧婦難為無米之炊”，如若沒有能夠及時跟上消費者需求，推出與時俱進的產(chǎn)品，其未來能否長久抓住消費者，還未可知。

你品，你細品

這些老國貨品牌真有魅力嗎？

新銳品牌，雖是互聯(lián)網(wǎng)起家、新興創(chuàng)業(yè)的品牌，但其營銷打法使其在消費者中的聲量較大，這是其優(yōu)勢。

不過，我們也不得不思考一個問題：快速“火”起來的他們，到底是“營銷之光”，還是“國貨之光”呢？

竊以為，營銷上的創(chuàng)新求變固然重要，但“文化為線，品質(zhì)為魂”，方能鑄企業(yè)生存之本，因此，品質(zhì)和科技研發(fā)才是品牌發(fā)展的根本。

至于那些擁有深厚歷史文化底蘊支撐的老國貨品牌，能否擔(dān)得起“國貨之光”的稱號？

我想看完下面的品牌案例分析，或許你的心中會有答案。

1.堅守品質(zhì)、傳遞文化、營銷出彩，它是國貨之光嗎？

品牌名：片仔癀化妝品

誕生時間：1980年

產(chǎn)品實力：★★★★★

眾所周知，“片仔癀”不僅有著處方、工藝國家雙絕密保護的特殊待遇，還有著國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的頭銜。片仔癀化妝品自“皇后”時代開始，亦是一直著堅守品質(zhì)這個根本。

其背后強大科研力量的后盾除了科絲美詩、瑩特麗等國際知名代加工企業(yè)之外，還有自身科研中心的支持，即福建漳州的片仔癀護膚研發(fā)中心和上海的片仔癀（上海）生物科技研發(fā)公司。

據(jù)悉，擁有30余年專業(yè)肌膚護理研發(fā)經(jīng)驗的研究中心，長期致力于經(jīng)典護膚領(lǐng)域的研究，對草本植物提取物對美白、抗皺等領(lǐng)域有權(quán)威的研究成果。

而持續(xù)的科技投入，強大的研發(fā)技術(shù)團隊，國際一流的專業(yè)實驗設(shè)備和檢測設(shè)備，無疑為片仔癀化妝品打造更加“安全、專業(yè)、天然、時尚”的護膚產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。

文化底蘊：★★★★★

除優(yōu)異的品質(zhì)之外，片仔癀化妝品不僅擁有近500年歷史文化底蘊的支撐，還有著其對中國5000年中醫(yī)藥文化的傳承，以及其結(jié)合現(xiàn)代護膚時尚所進行的創(chuàng)新。因此，它既有復(fù)古之美，又有時尚之潮。

營銷打法：“聚焦產(chǎn)品口碑的全方位種草”。為全面助力終端產(chǎn)品及片仔癀化妝品體驗店的銷售，它投入了1.2億元的全媒體廣告，通過名人、名媛、美妝達人、網(wǎng)紅、大眾等全方位口碑種草事件的打造。

另外，片仔癀化妝品以三大事件營銷，聯(lián)動線上線下，用“心”對話消費者。

即通過“重啟她力量”凝時系列推廣、“讓愛向暖，為美而生”公益營銷廣告、《女將軍的黑歷史》短視頻，以及線下抖in City巡演等白潤美女神節(jié)事件營銷。

此外，片仔癀化妝品還在2019年12月31日跨年之際，聯(lián)合三大衛(wèi)視，傳遞凝固2020美好時光的祝愿。而這在展現(xiàn)品牌“內(nèi)在”力量的同時，亦再度加深了其對產(chǎn)品的認知。

數(shù)據(jù)一覽：2016年銷售收入1.6億元；2017年的2.02億；2018年的3.02億；再到2019年1月到10月已完成3.56億的銷售收入，片仔癀化妝品近五年銷售收入年均復(fù)合增長率接近25%，超美妝行業(yè)整體增速的一倍以上，品牌進入了快速穩(wěn)定的增長期。

C點評：成功雖非一蹴而就，但卻是有跡可循的。

從深厚的文化底蘊，到以消費者需求為核心，不斷強化產(chǎn)品研發(fā)、工藝和配方包裝的優(yōu)化升級，提升科技含量、產(chǎn)品功效和品牌附加值，片仔癀化妝品始終致力于成就獨一無二又飽含著民族情感、民族美學(xué)、民族精粹的中國民族品牌。未來，繼續(xù)“為國爭光”的它亦是如此。

事實上，在美妝行業(yè)圍繞某一中國本土文化為其核心元素，打造品牌矩陣的品牌并不少見。

比如，歐詩漫的珍珠文化，就一直貫穿其發(fā)展始終。

在“珍珠之源”研究基礎(chǔ)上，通過科技創(chuàng)新和品牌培養(yǎng)、延長珍珠產(chǎn)業(yè)鏈、提升附加值的方式，實現(xiàn)傳承珍珠歷史、弘揚珍珠文化，并孕育出養(yǎng)殖到銷售為一體的珍珠產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)歐詩漫。

并秉持著“用簡單的心，做偉大的事”的理念，將目光聚焦其核心優(yōu)勢珍珠之上，向著真正的“國貨之光”進擊。

2.他們皆是百年老國貨品牌，但為何“知之者甚少”？

品牌名：戴春林、謝馥春、孔鳳春

品牌歷史：

戴春林——391歲

《揚州畫舫錄》曾載：“天下香料，莫如揚州，戴春林為上?！泵鳌こ绲澰辏?628年），戴春林在揚州開了中國第一家生產(chǎn)香粉、香件的鋪子，并且開創(chuàng)了“千金五香”（即千金小姐必備香件、香粉、香油、香黛、香膏）的美妝文化。

明清兩朝間戴春林一直被定為皇宮貢品，清朝道光年間，揚州老字號戴春林脂粉鋪走過了它輝煌的皇宮御用時代，最后因為經(jīng)營不善而倒閉。

直至近一個世紀后（2010年），戴春林品牌才得到重組，發(fā)展至今其依舊采用古風(fēng)包裝。

故，戴春林雖歷史悠久，卻因時代等原因，品牌發(fā)展“斷層”了一個世紀，且由于其當(dāng)下的營銷傳播力度也不夠，在消費者層面的認知度和認可度并不是特別高。

謝馥春——190歲

明清時代流行一句話“杭州胭脂揚州粉”，彼時，揚州比較出名的粉，除戴春林外，謝馥春也算得上一個。

1829年，戴春林的一位年輕學(xué)徒謝宏業(yè)，在揚州開了家名為揚州謝馥春的香粉鋪。

與戴春林不同的是，謝馥春除了走高端產(chǎn)品線，還把自己的受眾指向了普通老百姓，最受其歡迎的產(chǎn)品莫過于梳頭油和鵝蛋粉。

1915年，謝馥春生產(chǎn)的香粉飄洋過海，到了西半球獲得一項世界榮譽——巴拿馬萬博會國際銀質(zhì)獎?wù)潞酮劆?，成為?dāng)時國際化妝品著名品牌和中國化妝品第一品牌。

從一個小小的鋪子，逐漸壯大成為中國近代最早的美妝品牌。幾經(jīng)輝煌與衰落的它在2005年重新成立公司，2006年，便被選為第一批“中華老字號”，2015年登錄新三板……

據(jù)謝馥春披露的2019年半年度報告顯示，報告期內(nèi)，謝馥春實現(xiàn)營業(yè)收入3100.93萬元，與上年同期相比減少1.66%，歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為674.67萬元，同比下滑了20.01%。

如此看來，雖守著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“金字招牌”，謝馥春自身的表現(xiàn)，卻無法承擔(dān)起190年品牌歷史的厚重。

孔鳳春——157歲

1862年，走街串巷賣刨花（梳頭水）的小伙子孔傳鴻，在杭州開了一家“孔鳳春香粉店”。

據(jù)悉，在清朝至民國十幾年間，其市場占有率一度超過50%。值得一提的是，孔鳳春是杭州的五大名產(chǎn)之一，即“杭剪、杭粉、杭煙、杭錦、杭扇”中的杭粉。

1988年，改制后的孔鳳春與日本高絲株社會社合資成立春思麗有限公司，幫助高絲進入中國市場。如今，被廣東飄影集團收購后的孔鳳春已進入百貨、屈臣氏、電商等多個渠道。

雖發(fā)力多個渠道，但孔鳳春的表現(xiàn)卻“不盡如人意”。

據(jù)資料顯示，2017年8月16日，孔鳳春帶著自家主打產(chǎn)品“鵝蛋粉”于新三板掛牌。但其全年虧損達到869.7萬元，在新三板20家化妝品制造企業(yè)中排名滯后。

包裝顏值：★★☆☆☆

雖有古風(fēng)古蘊，但卻少現(xiàn)代文化的時尚度。

營銷打法：上述老國貨品牌，都是經(jīng)過百年沉淀才傳承下來的傳統(tǒng)品牌，曾經(jīng)都是美妝市場上引領(lǐng)者，堪稱彼時的“國貨之光”。但它們卻在后來時代的洪流中失了蹤影。

雖然近年來它們又重靠“老字號”起家，不過因其產(chǎn)品老化、缺乏創(chuàng)新、營銷力弱等，在消費者心中并未留下深刻印象。

尤其是，營銷打法上，它們雖有在小紅書、微博、公眾號、抖音等平臺上嘗試推廣，但其關(guān)注度并不高，相較于其他借助互聯(lián)網(wǎng)或跨界發(fā)展的老字號品牌而言，戴春林、謝馥春、孔鳳春等，并未因“營銷之光”煥發(fā)新春。

△戴春林、謝馥春、孔鳳春的小紅書推薦筆記，點贊量較少，推廣力度相對較弱。

△謝馥春、戴春林的抖音粉絲數(shù)比較少，作品獲贊量相對來說也不多。

△戴春林、謝馥春、孔鳳春微博粉絲數(shù)并不多，其所發(fā)內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊更是少之又少。

C點評：一百多年前，在“巴拿馬太平洋萬國博覽會”中，中國船隊帶著十萬多件參賽品漂洋過海，最終獲得1211個獎項，大獎?wù)?7枚。其中，化妝品品牌包括揚州的謝馥春香粉、杭州的孔鳳春香粉，以及上海的雙妹粉嫩膏等。

此后的幾十年，它們卻沒了蹤影。彼時，歐美品牌由于競相發(fā)力，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)、品牌文化建設(shè)，以及獨特的營銷打法，進入了中國市場，并收割了一波又一波中國消費者。

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