顧客滿意度指標體系的基本理論 由于顧客對質量、價值的感知以及顧客滿意度、忠誠度均為隱變量,是不可直接測評的, 因此,需要對其逐級展開,直到形成一系列可以直接測評的指標,這些逐級展開的測評指標構 成了滿意度指標體系。 建立顧客滿意度指標體系的意義 顧客滿意指標(CSI)是由設在美國國家質量研究,中心和美國質量協(xié)會首先發(fā)起研究并提 出的一個經濟類指數(shù)。 過去五年研究顯示,ACSI(美國顧客滿意度指數(shù))與道·瓊斯指數(shù)有著明 顯的一致性,但它比道·瓊斯更具前瞻性。 迄今為止,全球有 22 個國家和地區(qū)設立了研究機構, 并開始逐步推出全部或部分行業(yè)的顧客滿意指標。 企業(yè)建立顧客滿意度指標體系有助于發(fā)掘顧客潛在需求,實時追蹤顧客的需求變化,從而 實現(xiàn)提升銷售和交叉銷售;測量顧客滿意度及忠誠度,為評價企業(yè)服務或產品的質量提供依據(jù); 提高顧客滿意度及忠誠度,為制定新的發(fā)展戰(zhàn)略與質量改進方案提供方向;增強企業(yè)的市場競 爭能力、提高企業(yè)盈利能力。 建立顧客滿意度指標體系的原則 在建立顧客滿意指標體系時,必須遵循下列原則: 從顧客的角度來設計指標體系 以顧客為出發(fā)點, “由顧客來確定測評指標體系”是該 體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求,選擇顧客認為最為關鍵的測評指標。 測評指標必須可以測量 顧客滿意度測評結果應是一個量化值,因此測評指標必須可以進 行統(tǒng)計、計算與分析。 測評指標必須能夠控制 顧客滿意度測評會使顧客產生新的期望,促使企業(yè)采取改進措 施。 但如果企業(yè)在某一領域無條件或無能力采取行動加以改進,則暫時不應采用這方面的測評 指標。 測評指標必須有可比較性 建立顧客滿意度測評指標體系需要考慮與競爭者的比較,因此 設定測評指標時要考慮競爭者的特性。 測評指標具動態(tài)可調性 由于顧客的期望和需求是不斷變化的,因此企業(yè)應不斷了解顧客 期望的變化,實時動態(tài)的調整顧客滿意度指標體系。 顧客滿意度調查指標體系的建立 滿意度調研應揭示出不同測評指標影響顧客滿意的程度,并由此找出滿意和不滿意的內 在原因,從而比較競爭對手和企業(yè)自身在不同指標上的優(yōu)劣。 完善的滿意度指標體系的建立能 確保達到這一目的。 數(shù)據(jù)采集方法 建立不同的顧客滿意指標體系所側重的數(shù)據(jù)采集方法有所不同。 一般而言,有五種采集數(shù) 據(jù)的方法: 二手資料收集 二手資料一般可以通過公開發(fā)行刊物、網(wǎng)絡、調查公司獲得,對二手資料 的收集有助于了解相關的產業(yè)背景、 行業(yè)現(xiàn)狀及業(yè)內領導廠商的概況,可為進一步設計指標體 系提供有價值的幫助。 內部訪談 內部訪談是了解企業(yè)內部經營現(xiàn)狀的有效途徑之一,通過與企業(yè)內部不同階層 的管理者及員工進行訪談不僅可以了解企業(yè)的運營狀況、盈利模式、薪酬制度、組織結構、 人員士氣等,還能發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題。 問卷調查 問卷調查在各類調查中具有普遍的應用價值,不但適用于定性分析,同時也適 用于定量分析。使用者可根據(jù)調查目的不同設計不同問卷,科學控制問卷發(fā)放與回收過程,并 采用科學方法對調查結果進行量化分析,從而獲得需要的信息。 深度訪談 為了彌補問卷調查存在的不足,如開放性問題回答比較模糊等,有必要實施典 型用戶的深度訪談。 深度訪談是針對某一論點進行一對一的交談(或 2-3 個人),在交談過程中 提出一系列探究性問題,用以探知被訪問者對某事的看法,或做出某種行為的原因。 焦點訪談 為了更周密地設計問卷或者配合深度訪談,可以采用焦點訪談的方式獲取信息, 就是一名主持人引導 8-12 位顧客對某一主題或觀念進行深入的討論。 焦點訪談通常避免采用 直截了當?shù)膯栴},而是以間接的提問激發(fā)與會者自發(fā)的討論,可以激發(fā)與會者的靈感,讓其在 一個“感覺安全”的環(huán)境下暢所欲言,從中發(fā)現(xiàn)重要的信息。 構建顧客滿意度調查指標體系的流程 建立顧客滿意度指標體系可以采用五個步驟: 提出問題 構建指標體系的第一步就是要明確影響顧客滿意度的因素有哪些,同時,還必 須充分考慮如何獲得這些因素并將之量化,這一過程具體包括對下面幾個問題的回答: 影響購買行為的顧客滿意因素,影響產品(服務)使用的顧客滿意因素,在這些滿意因素中, 哪些因素能成為滿意指標;每一個滿意指標對購買和使用的影響程度,上述數(shù)據(jù)可以從什么渠 道獲得;應該采用何種方式采集數(shù)據(jù),采集數(shù)據(jù)時應注意的問題等等。 初步選定指標 該步驟主要是初步確定影響顧客滿意度的指標,可以綜合使用上述介紹的 數(shù)據(jù)采集方法,尋找出所有影響顧客滿意度的因素指標。 首先,可以收集二手資料以形成對該產業(yè)背景、行業(yè)現(xiàn)狀及競爭對手的了解,初步給出以 上問題的答案。其次,通過內部訪談、深入訪談和焦點訪談等方式與公司主管、和顧客打交道 的員工、現(xiàn)有顧客、潛在顧客以及供應商等人進行深入地調查研究。這些訪談為識別和理解 重要的滿意度指標提供了一個框架。 該階段主要使用定性分析方法即內容分析方法,通過計算 有關滿意度的某個具體觀點、 看法出現(xiàn)的次數(shù),進行詞語頻率分析,確定詞語使用水平的模式。 在焦點小組中,確定初步的滿意度指標,這時詞語的出現(xiàn)次數(shù)是很有價值的信息。 開放型問題在這一階段較為適用,因其能抓住顧客的直覺反應和自發(fā)性,捕捉到從公司角 度出發(fā)無法想象到的重要指標。對答案進行分析從而了解顧客對每個滿意度指標的評價及其 重要性,有助于找出顧客滿意或不滿意的主要原因。通過編碼和匯總分類,從開放型問題的回 答中識別和提取重要的主題、問題、結構。編碼過程中往往會帶有很強的主觀性,而減少主觀 性的途徑之一就是比較兩個或者兩個以上獨立編碼的個人所設計的代碼,這樣可以檢驗并討 論想法的差異,并在最終的代碼表中包含每個人的最佳意見。 遴選有效指標 在初步選出所有影響顧客滿意度的指標后還要對其進行有效地遴選,剔除 不適用的指標,保留不僅在統(tǒng)計意義上、 而且在實際意義上能真正反映顧客滿意度的指標。該 階段主要使用定量分析方法,即應用各種統(tǒng)計技術深入挖掘和分析變量間的關系。 該階段通常使用問卷調查的方式采集所需數(shù)據(jù),顧客滿意度測評主要調查顧客對產品、服 務或企業(yè)的評價,對這類問題的測量一般采用“李克特量表”。 可以請專家根據(jù)初步選定的指 標找出關鍵指標來設計問卷,并根據(jù)實際情況決定采用五級、 七級或十級量表。 在確保問卷的 有效性及信度的前提下,可以對問卷調查的結果進行量化分析。在這一過程中,主要采用以下 三種研究方法分析數(shù)據(jù): 相關分析。首先,在顧客滿意度指標體系中剔除與其他指標高度相關的指標,使剩余的指 標保持相對獨立。 如果兩個或多個同級因素呈高度相關關系即多重共線性,則這些因素中一般 只保留一個。其次,剔除對整體滿意度影響較小的指標,僅保留與整體滿意度有較強相關關系 的因素作為測評指標。 這樣既可以避免對其他重要指標的干擾,也可以節(jié)約調查成本。 一般采 用專家討論或者顧客意見匯總的方法來決定是否剔除某一個因素。如果顧客對某一個因素普 遍不在意,或者相關分析處理的結果顯示這個因素與總體結果幾乎沒有相關關系,則這個指標 可以舍棄。 因子分析。因子分析的目的是使數(shù)據(jù)簡單化,因子分析可以從大量的可測量數(shù)據(jù)(如滿意 度評價)中總結出相對少數(shù)的簡明信息,因子分析有助于研究各滿意度指標之間存在的相關模式;同時,也可以利用因子分析比較競爭者們在不同滿意度指標上的優(yōu)劣差異。利用因子分析 可以對同行業(yè)競爭對手之間不同的顧客滿意度情況進行分析和比較,明確其競爭優(yōu)勢和劣勢, 從而找到改進質量,增加市場份額的途徑。 判別分析方法。應用判別分析方法可以確定選出來的指標能否很好地預測整體滿意或不 滿意的程度。交替使用因子分析法和判別分析法,得到的滿意度指標不僅在統(tǒng)計上有效,而且 在邏輯上也適用于測量顧客滿意度。 確定指標權重 對不同的產品與服務而言,相同的指標對顧客滿意度的影響程度不同。例如,售后服務對耐用消費品行業(yè)而言是一個非常重要的因素,但是對于快速消費品行業(yè)則恰恰 相反。因此,相同的因素在不同指標體系中的權重是完全不同的,只有賦予不同的因素以適當 的權重,才能客觀真實地反映出顧客滿意度。 權重的確定一般是根據(jù)專家討論或顧客意見匯總 的結果,常用的方法包括層次分析法、主觀賦權法、客觀賦權法等等。 形成指標體系 剔除不適用的指標后,將留下的指標歸納起來,同一級按照權重的不同排 定次序,就初步形成了顧客滿意指標體系。在一個完整的顧客滿意度指標體系中,一般還包括 輔助指標和相對指標。 輔助指標包括顧客的行為意向等,比如顧客重復購買傾向、 顧客忠誠度等;相對指標一般指橫向對比指標,如主要競爭對手的滿意度,行業(yè)領導者的滿意度等。 加上了 特定輔助指標和相對指標后,就形成了一個完善的顧客滿意度指標體系。 值得注意的是,除了構建指標體系外,還應該統(tǒng)計顧客的人口因素特征,必要時要確定其 購買行為特征和消費形態(tài),以結合滿意度情況進行深入分析,了解顧客和產品滿意度間的互動 關系以及顧客進行滿意度判斷的深層原因。