建立客戶服務滿意度評價的指標體系的第一步就是要明確影響顧客滿意度的因素有哪些,同時,還必須充分考慮如何獲得這些因素并將之量化,這一過程具體包括對下面幾個問題的回答:
影響購買行為的顧客滿意因素,影響產品(服務)使用的顧客滿意因素,在這些滿意因素中,哪些因素能成為滿意指標;每一個滿意指標對購買和使用的影響程度,上述數據可以從什么渠道獲得;應該采用何種方式采集數據,采集數據時應注意的問題等等。
初步選定指標 該步驟主要是初步確定影響顧客滿意度的指標,可以綜合使用上述介紹的數據采集方法,尋找出所有影響顧客滿意度的因素指標。
首先,可以收集二手資料以形成對該產業(yè)背景、行業(yè)現狀及競爭對手的了解,初步給出以上問題的答案。其次,通過內部訪談、深入訪談和焦點訪談等方式與公司主管、和顧客打交道的員工、現有顧客、潛在顧客以及供應商等人進行深入地調查研究。這些訪談為識別和理解重要的滿意度指標提供了一個框架。該階段主要使用定性分析方法即內容分析方法,通過計算有關滿意度的某個具體觀點、看法出現的次數,進行詞語頻率分析,確定詞語使用水平的模式。在焦點小組中,確定初步的滿意度指標,這時詞語的出現次數是很有價值的信息。
開放型問題在這一階段較為適用,因其能抓住顧客的直覺反應和自發(fā)性,捕捉到從公司角度出發(fā)無法想象到的重要指標。對答案進行分析從而了解顧客對每個滿意度指標的評價及其重要性,有助于找出顧客滿意或不滿意的主要原因。通過編碼和匯總分類,從開放型問題的回答中識別和提取重要的主題、問題、結構。編碼過程中往往會帶有很強的主觀性,而減少主觀性的途徑之一就是比較兩個或者兩個以上獨立編碼的個人所設計的代碼,這樣可以檢驗并討論想法的差異,并在最終的代碼表中包含每個人的最佳意見。
遴選有效指標 在初步選出所有影響顧客滿意度的指標后還要對其進行有效地遴選,剔除不適用的指標,保留不僅在統(tǒng)計意義上、而且在實際意義上能真正反映顧客滿意度的指標。該階段主要使用定量分析方法,即應用各種統(tǒng)計技術深入挖掘和分析變量間的關系。
該階段通常使用問卷調查的方式采集所需數據,顧客滿意度測評主要調查顧客對產品、服務或企業(yè)的評價,對這類問題的測量一般采用“李克特量表”。可以請專家根據初步選定的指標找出關鍵指標來設計問卷,并根據實際情況決定采用五級、七級或十級量表。在確保問卷的有效性及信度的前提下,可以對問卷調查的結果進行量化分析。